近日，一則“藍(lán)月亮健康洗手液被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)”的消息引發(fā)關(guān)注，后經(jīng)查明這又是一起“李鬼”遇上“李逵”的烏龍事件。

(相關(guān)資料圖)

3月1日，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告顯示，1批次5kg/瓶的藍(lán)月亮健康洗手液，被檢測(cè)出了菌落總數(shù)超標(biāo)。菌落總數(shù)檢測(cè)結(jié)果為210000CFU/mL，而規(guī)定要求的最大值為1000CFU/mL，遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)的210倍。

消息一出便引發(fā)軒然大波，隨后藍(lán)月亮站出來回應(yīng)稱“被抽檢的‘藍(lán)月亮健康洗手液’樣品批號(hào)為‘OIE2023928’，我司并未生產(chǎn)上述批號(hào)的產(chǎn)品，同時(shí)該抽檢樣品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)內(nèi)容與我司實(shí)際使用的標(biāo)簽內(nèi)容不一致。經(jīng)我司檢驗(yàn)鑒定及監(jiān)管部門實(shí)地按查，確認(rèn)該抽檢樣品為假冒產(chǎn)品?！?/p>

這下可把藍(lán)月亮搞得不知道該慶幸呢還是該悲憤，慶幸的是被抽檢的問題產(chǎn)品是山寨貨，避免了一次被監(jiān)管處罰和輿論危機(jī)。但慶幸之余，藍(lán)月亮或許更應(yīng)該感到悲憤，從這起烏龍事件中可以看出，連市場(chǎng)監(jiān)管部門都已經(jīng)看不出真假藍(lán)月亮的區(qū)別，那就更別提普通消費(fèi)者了。

“藍(lán)月殼”“藍(lán)月亮”傻傻分不清

實(shí)際上，山寨產(chǎn)品困擾藍(lán)月亮已久，就像“康順傅”、“雷碧”、“六個(gè)核彈”、“阿達(dá)迪斯、阿迪阿達(dá)斯”等這些山寨產(chǎn)品一樣，市面上亦有大量藍(lán)月亮的仿冒產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)出現(xiàn)的藍(lán)月亮的仿冒產(chǎn)品有“藍(lán)月殼”、“藍(lán)月液”、“蘭月亮”、“籃月亮”、“藍(lán)日亮”籃月競(jìng)”“藍(lán)月光”、“藍(lán)凈亮”、“藍(lán)月亮液”、“筐月亮”、“藍(lán)月亮殼”……這些產(chǎn)品不僅名稱神似，而且產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)雷同，讓消費(fèi)者傻傻分不清楚。

去年10月，河北廊坊一高校女生在短視頻平臺(tái)上曬出自己網(wǎng)購(gòu)的洗衣液，原本購(gòu)買的藍(lán)月亮在拆開包裝盒后竟變成了“藍(lán)月殼”，引發(fā)室友群嘲。這段令人苦笑不得的視頻經(jīng)過多家媒體報(bào)道，很快就登上熱搜，隨后網(wǎng)友紛紛亮出自己購(gòu)買過的山寨藍(lán)月亮的商品。

而當(dāng)該消費(fèi)者聯(lián)系售后時(shí)，商家卻回應(yīng)稱，藍(lán)月殼是正品，不是只有大品牌才好用，支持試用，不滿意可以退貨。

在一些電商平臺(tái)上，品名“藍(lán)月殼”的洗衣液不少，2.5kg規(guī)格的售價(jià)為10到20元不等，有的店鋪銷量甚至過萬。

讓人意想不到的是，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局商標(biāo)網(wǎng)顯示，名稱為“藍(lán)月殼”的商標(biāo)還真有兩條記錄，其中一條申請(qǐng)人為“石家莊盛升日化有限公司”的商標(biāo)已經(jīng)被駁回，還有一條申請(qǐng)人為“石家莊市美嵐日化有限公司”的商標(biāo)還在申請(qǐng)中。除了“藍(lán)月殼”外，“籃月亮”“籃月殼”“藍(lán)日亮”等多個(gè)商標(biāo)也被多家公司及自然人申請(qǐng)注冊(cè)。

藍(lán)月亮招架不住山寨產(chǎn)品“圍攻”

對(duì)于市場(chǎng)上的仿冒行為，藍(lán)月亮表示“公司一貫重視品牌保護(hù)，已搭建完善的維權(quán)組織，并在全國(guó)各地部署維權(quán)專員，對(duì)于生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，不遺余力地進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。眾多侵權(quán)人已依法受到行政處罰、民事追究甚至承擔(dān)刑事責(zé)任?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，藍(lán)月亮曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門查處數(shù)起假冒產(chǎn)品，搗毀多個(gè)制假窩點(diǎn)，僅2022年間，公司已采取法律手段發(fā)起270件侵權(quán)訴訟，聯(lián)合多方平臺(tái)成功處理3000余條侵權(quán)產(chǎn)品鏈接。

然而時(shí)至今日，藍(lán)月亮的山寨產(chǎn)品依然橫行市場(chǎng)。藍(lán)月亮官方旗艦店客服曾向極目新聞表示，“藍(lán)月殼”不是他們家的產(chǎn)品，他們也沒有單瓶2.5kg的瓶裝洗衣液，對(duì)于網(wǎng)上類似藍(lán)月亮的產(chǎn)品，他們也沒有辦法。

言語間間透露出些許無奈，面對(duì)市場(chǎng)一波又一波的仿冒產(chǎn)品，藍(lán)月亮似乎有些招架不住了。這些山寨產(chǎn)品給正在向下沉市場(chǎng)發(fā)力的藍(lán)月亮出了道難題。

“洗衣液一哥”元?dú)獯髠?/p>

藍(lán)月亮創(chuàng)立于1992年，2003年“非典”時(shí)期憑借大量社會(huì)捐贈(zèng)和線下密集的廣告營(yíng)銷方式，藍(lán)月亮洗手液一戰(zhàn)成名。

但是把藍(lán)月亮送上“洗衣液一哥”的還是高瓴資本的張磊。2008年，張磊找到了藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平，投資他去做洗衣液。彼時(shí)，張磊認(rèn)為，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)存在消費(fèi)升級(jí)的巨大空間，并告訴羅秋平在外資巨頭醒悟之前，早早占領(lǐng)這片藍(lán)海市場(chǎng)。

羅秋平深以為然，于是2008年藍(lán)月亮推出洗衣液，并開始重金砸廣告，鋪渠道，還請(qǐng)來郭晶晶、楊瀾等明星為其代言。不出所料，藍(lán)月亮的洗衣液再次取得成功，到2012年其市占率就已高達(dá)52.7%。

然而2015年藍(lán)月亮因定價(jià)問題與大潤(rùn)發(fā)、家樂福等傳統(tǒng)商超發(fā)生矛盾，其產(chǎn)品遭多家賣場(chǎng)下架，藍(lán)月亮因此元?dú)獯髠?。期間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁機(jī)攻占商超渠道，讓藍(lán)月亮丟失了不少市場(chǎng)份額。

無奈之下，2017年藍(lán)月亮又重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道，并開始發(fā)力線上銷售以及向下沉市場(chǎng)尋求新的空間。

但下沉市場(chǎng)上假貨泛濫，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度較低。對(duì)此，藍(lán)月亮的應(yīng)對(duì)策略是一方面加大廣告宣傳投入，2022年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)的銷售費(fèi)用為11.47億港元，同比增長(zhǎng)25.22%，銷售費(fèi)用率高達(dá)39.78%。

另一方面藍(lán)月亮不斷壓低價(jià)格，以期通過這種手段壓縮假貨生存空間。據(jù)中消協(xié)披露數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮的深層潔凈護(hù)理洗衣液的樣品單價(jià)低至9.91元/公斤，遠(yuǎn)低于奧妙深層潔凈洗衣液13.32元/公斤、立白除菌去漬洗衣液12.5元/公斤。

但顯而易見的是，下沉市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品成本低廉，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)其影響不大。藍(lán)月亮巨額營(yíng)銷資金砸下去，不僅沒換來市場(chǎng)增量，反而讓自己陷入虧損的境地。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元，同比增速分別為20.17%、4.17%、-0.76%和8.59%。2022年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.83億港元，同比增長(zhǎng)22.4%；凈虧損1.49億港元。

雖然藍(lán)月亮還占著“洗衣液一哥”的位置，但是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來越小。弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2019年藍(lán)月亮在洗衣液市場(chǎng)占有24.4%的份額，而第二名納愛斯擁有了23.5%的市場(chǎng)份額，兩者差距僅有0.9%，立白也緊隨其后。