近日，一則“藍月亮健康洗手液被檢出菌落總數(shù)超標(biāo)”的消息引發(fā)關(guān)注，后經(jīng)查明這又是一起“李鬼”遇上“李逵”的烏龍事件。

(相關(guān)資料圖)

3月1日，上海市藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2023年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量通告顯示，1批次5kg/瓶的藍月亮健康洗手液，被檢測出了菌落總數(shù)超標(biāo)。菌落總數(shù)檢測結(jié)果為210000CFU/mL，而規(guī)定要求的最大值為1000CFU/mL，遠超標(biāo)準(zhǔn)的210倍。

消息一出便引發(fā)軒然大波，隨后藍月亮站出來回應(yīng)稱“被抽檢的‘藍月亮健康洗手液’樣品批號為‘OIE2023928’，我司并未生產(chǎn)上述批號的產(chǎn)品，同時該抽檢樣品標(biāo)簽標(biāo)識內(nèi)容與我司實際使用的標(biāo)簽內(nèi)容不一致。經(jīng)我司檢驗鑒定及監(jiān)管部門實地按查，確認該抽檢樣品為假冒產(chǎn)品?！?/p>

這下可把藍月亮搞得不知道該慶幸呢還是該悲憤，慶幸的是被抽檢的問題產(chǎn)品是山寨貨，避免了一次被監(jiān)管處罰和輿論危機。但慶幸之余，藍月亮或許更應(yīng)該感到悲憤，從這起烏龍事件中可以看出，連市場監(jiān)管部門都已經(jīng)看不出真假藍月亮的區(qū)別，那就更別提普通消費者了。

“藍月殼”“藍月亮”傻傻分不清

實際上，山寨產(chǎn)品困擾藍月亮已久，就像“康順傅”、“雷碧”、“六個核彈”、“阿達迪斯、阿迪阿達斯”等這些山寨產(chǎn)品一樣，市面上亦有大量藍月亮的仿冒產(chǎn)品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)出現(xiàn)的藍月亮的仿冒產(chǎn)品有“藍月殼”、“藍月液”、“蘭月亮”、“籃月亮”、“藍日亮”籃月競”“藍月光”、“藍凈亮”、“藍月亮液”、“筐月亮”、“藍月亮殼”……這些產(chǎn)品不僅名稱神似，而且產(chǎn)品包裝設(shè)計雷同，讓消費者傻傻分不清楚。

去年10月，河北廊坊一高校女生在短視頻平臺上曬出自己網(wǎng)購的洗衣液，原本購買的藍月亮在拆開包裝盒后竟變成了“藍月殼”，引發(fā)室友群嘲。這段令人苦笑不得的視頻經(jīng)過多家媒體報道，很快就登上熱搜，隨后網(wǎng)友紛紛亮出自己購買過的山寨藍月亮的商品。

而當(dāng)該消費者聯(lián)系售后時，商家卻回應(yīng)稱，藍月殼是正品，不是只有大品牌才好用，支持試用，不滿意可以退貨。

在一些電商平臺上，品名“藍月殼”的洗衣液不少，2.5kg規(guī)格的售價為10到20元不等，有的店鋪銷量甚至過萬。

讓人意想不到的是，國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局商標(biāo)網(wǎng)顯示，名稱為“藍月殼”的商標(biāo)還真有兩條記錄，其中一條申請人為“石家莊盛升日化有限公司”的商標(biāo)已經(jīng)被駁回，還有一條申請人為“石家莊市美嵐日化有限公司”的商標(biāo)還在申請中。除了“藍月殼”外，“籃月亮”“籃月殼”“藍日亮”等多個商標(biāo)也被多家公司及自然人申請注冊。

藍月亮招架不住山寨產(chǎn)品“圍攻”

對于市場上的仿冒行為，藍月亮表示“公司一貫重視品牌保護，已搭建完善的維權(quán)組織，并在全國各地部署維權(quán)專員，對于生產(chǎn)、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為，不遺余力地進行嚴(yán)厲打擊。眾多侵權(quán)人已依法受到行政處罰、民事追究甚至承擔(dān)刑事責(zé)任?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計，從2016年至今，藍月亮曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門查處數(shù)起假冒產(chǎn)品，搗毀多個制假窩點，僅2022年間，公司已采取法律手段發(fā)起270件侵權(quán)訴訟，聯(lián)合多方平臺成功處理3000余條侵權(quán)產(chǎn)品鏈接。

然而時至今日，藍月亮的山寨產(chǎn)品依然橫行市場。藍月亮官方旗艦店客服曾向極目新聞表示，“藍月殼”不是他們家的產(chǎn)品，他們也沒有單瓶2.5kg的瓶裝洗衣液，對于網(wǎng)上類似藍月亮的產(chǎn)品，他們也沒有辦法。

言語間間透露出些許無奈，面對市場一波又一波的仿冒產(chǎn)品，藍月亮似乎有些招架不住了。這些山寨產(chǎn)品給正在向下沉市場發(fā)力的藍月亮出了道難題。

“洗衣液一哥”元氣大傷

藍月亮創(chuàng)立于1992年，2003年“非典”時期憑借大量社會捐贈和線下密集的廣告營銷方式，藍月亮洗手液一戰(zhàn)成名。

但是把藍月亮送上“洗衣液一哥”的還是高瓴資本的張磊。2008年，張磊找到了藍月亮創(chuàng)始人羅秋平，投資他去做洗衣液。彼時，張磊認為，中國洗護市場存在消費升級的巨大空間，并告訴羅秋平在外資巨頭醒悟之前，早早占領(lǐng)這片藍海市場。

羅秋平深以為然，于是2008年藍月亮推出洗衣液，并開始重金砸廣告，鋪渠道，還請來郭晶晶、楊瀾等明星為其代言。不出所料，藍月亮的洗衣液再次取得成功，到2012年其市占率就已高達52.7%。

然而2015年藍月亮因定價問題與大潤發(fā)、家樂福等傳統(tǒng)商超發(fā)生矛盾，其產(chǎn)品遭多家賣場下架，藍月亮因此元氣大傷。期間，競爭對手趁機攻占商超渠道，讓藍月亮丟失了不少市場份額。

無奈之下，2017年藍月亮又重新回歸商超的傳統(tǒng)渠道，并開始發(fā)力線上銷售以及向下沉市場尋求新的空間。

但下沉市場上假貨泛濫，消費者對品牌認知度較低。對此，藍月亮的應(yīng)對策略是一方面加大廣告宣傳投入，2022年上半年，藍月亮集團的銷售費用為11.47億港元，同比增長25.22%，銷售費用率高達39.78%。

另一方面藍月亮不斷壓低價格，以期通過這種手段壓縮假貨生存空間。據(jù)中消協(xié)披露數(shù)據(jù)顯示，藍月亮的深層潔凈護理洗衣液的樣品單價低至9.91元/公斤，遠低于奧妙深層潔凈洗衣液13.32元/公斤、立白除菌去漬洗衣液12.5元/公斤。

但顯而易見的是，下沉市場的假冒偽劣產(chǎn)品成本低廉，價格戰(zhàn)對其影響不大。藍月亮巨額營銷資金砸下去，不僅沒換來市場增量，反而讓自己陷入虧損的境地。

數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，藍月亮營業(yè)收入分別為67.68億港元、70.50億港元、69.96億港元和75.97億港元，同比增速分別為20.17%、4.17%、-0.76%和8.59%。2022年上半年，藍月亮實現(xiàn)營收28.83億港元，同比增長22.4%；凈虧損1.49億港元。

雖然藍月亮還占著“洗衣液一哥”的位置，但是與競爭對手的差距越來越小。弗若斯特沙利文報告顯示，2019年藍月亮在洗衣液市場占有24.4%的份額，而第二名納愛斯擁有了23.5%的市場份額，兩者差距僅有0.9%，立白也緊隨其后。