“古井貢酒，年份原漿”。

掐指算來，古井貢酒自2016年起，已連續(xù)8年亮相央視春晚。

也是2016年，古井集團(tuán)踏上擴張之路，收購了湖北武漢的黃鶴樓酒業(yè)；2020年又將安徽滁州的明光酒業(yè)收入囊中。

【資料圖】

2019年，古井集團(tuán)黨委書記、董事長梁金輝在《2019致全體員工的一封信》里提出：“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計劃未來5年(2020年至2024年)收入達(dá)200億元。

信心雄心振奮人心，然體量并非萬能藥、并購也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)。就在近日，有媒體指出黃鶴樓酒業(yè)產(chǎn)品涉嫌違規(guī)宣傳。另一廂，全國化高舉高打，徽酒標(biāo)簽仍較鮮明，同時銷售費對凈利的侵吞、強勢競品對大本營的分食……

較勁時刻，梁金輝2月21日公開表示，2023年是古井集團(tuán)“改革深化提升年”，要“拿下200億”，向更高目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

盡然容易嗎？

01

“特供”質(zhì)疑背后

對賭壓力知多少？

LAOCAI

2023年2月27日，因涉嫌欺詐營銷，古井集團(tuán)旗下黃鶴樓酒業(yè)站上風(fēng)口。有媒體報道稱，其有一款酒名為“武漢船機特供”、零售價為488元/瓶的產(chǎn)品。

而早在2013年12月，國家食藥監(jiān)總局就曾下發(fā)通知，要求酒企不準(zhǔn)生產(chǎn)標(biāo)注有“特供”“專供”、“專用”、“特制”、“特需”等字樣的白酒。

2021年12月，國家市場監(jiān)督總局組織起草的《白酒生產(chǎn)許可審查細(xì)則(征求意見稿)》中再次明確要求，白酒標(biāo)簽不得標(biāo)注“特供”“專供”等字樣。

是否摩擦紅線？背后有無焦慮？

孰是孰非，留給時間作答。單從財報數(shù)據(jù)看，對賭壓力肉眼可見。

自古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)后，2017年至2019年后者營收8.06億元、10.07億元和13.1億元，連續(xù)三年“踩線達(dá)標(biāo)”。刨去疫情影響的2020年，2021年營收17.07億元，完成率100.38%，再次踩線完成業(yè)績對賭。

2022年，本是業(yè)績對賭的最后一年，然2022半年報顯示，黃鶴樓酒業(yè)營收6.31億元(不含稅)，同比增長8.53%，增幅大降，下半年要賣出14億才能完成營收20.41億元(含稅)對賭，結(jié)合疫情反復(fù)難度可想而知。

壓力背負(fù)下，難免市場動作走形。而透視此次“翻車”，對賭背后又何嘗不是200億目標(biāo)與全國化的層層壓力滲透？

往期看，收購正是古井貢酒提速全國化擴張的一大抓手：2016年4月8.16億元收購黃鶴樓酒廠51%的股權(quán)，進(jìn)入清香型賽道；2021年1月收購明光酒業(yè)60%股權(quán)；2021年9月，認(rèn)繳出資75萬元入股貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司，持股比60%。

由此，古井集團(tuán)形成了“三個品牌，四種香型”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

表面看聲勢日隆，細(xì)觀產(chǎn)品布局或有調(diào)整處。以古井貢酒和黃鶴樓酒業(yè)為例，部分產(chǎn)品在名稱、售價等方面有相似處，需要警惕“同業(yè)競爭”內(nèi)耗。

比如2022年7月，黃鶴樓酒業(yè)推出的黃鶴樓酒·樓20，建議零售價699元/瓶，定位次高端。與古井貢酒核心產(chǎn)品古20不僅名稱相似，售價也重合，且核心市場多是華中區(qū)域。

02

華中占比87.51%

全國化之難、距離200億多遠(yuǎn)？

LAOCAI

或許，也有急迫與無奈。

首先要明確：營收200億是個什么概念？

以2022年業(yè)績預(yù)告為例，貴州茅臺年營收逼近1300億元，五糧液首破700億大關(guān)，雙雄之姿愈發(fā)穩(wěn)??；繼瀘州老窖2021年率先過線后，山西汾酒、郎酒、習(xí)酒三家2022年營收也首突200億元。

換言之，200億是一線酒企的入場劵。

古井貢酒如何呢？財報顯示，2022年前三季營收127.65億元，同比增長26.35%；凈利26.23億元，同比增長33.2%。

Choice數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年營收為104.17億元、102.92億元、132.7億元；歸屬凈利20.98億元、18.55億元、22.98億元，同比增長23.73%、-11.58%、23.90%。

雖有個別波瀾，整體增速仍可圈點。不過，離一線陣營差距仍大，要實現(xiàn)2024年的200億目標(biāo)挑戰(zhàn)性不小。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，200億應(yīng)該很難，白酒增長集中在頭部企業(yè)，作為第二梯隊品牌，古井貢酒持續(xù)做大的增長，不大容易。

如何努力？“量價齊升”是中心思想。

2014年，梁金輝上任后，古井貢酒推出了量身定制的差異化戰(zhàn)略：“全國化+次高端”，立足華中，重點布局蘇魯豫浙冀等市場，向全國輻射。

據(jù)古井貢酒2015年報，公司從當(dāng)年起，深度拓展安徽市場的同時，開始全國化市場戰(zhàn)略布局，積極開拓周邊市場。

理想夠豐滿，現(xiàn)實也骨感。先看全國化戰(zhàn)略，古井貢酒成功走出了安徽、但有無真正走出華中、全國化進(jìn)程仍咋樣仍值觀察。

2022上半年，其華中地區(qū)貢獻(xiàn)78.77億元收入，增速達(dá)30.74%，營收占比更高達(dá)87.51%。

2019年至2021年，古井貢酒華中地區(qū)營收為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營收比為89.54%、87.6%、85.23%。

行業(yè)分析師于盛梅表示，全國化走量，需要產(chǎn)品力、品牌力、渠道力多維綜合考量。古井貢酒銷售區(qū)域集中，主要在安徽、湖北、河南、山東以及其他零星地區(qū)，無法形成像茅五滬那么更廣泛的規(guī)模優(yōu)勢，業(yè)績體量自然難以形成?！叭珖廊皇枪啪暰谱晕以僭斓年P(guān)鍵鑰匙?！?/p>

古井貢酒2021年財報坦言“不足與壓力”時也指出，“品牌拉動力不夠強，全國化仍需加碼加力”。

在朱丹蓬看來，古井貢酒從2000年開始就布局全國化，目前只擴展到周邊的幾個省，其他的地方基本上都是全軍覆沒。這其中不僅有產(chǎn)品和口感的問題，更多是在企業(yè)營銷體系、團(tuán)隊客戶拓展以及市場精耕能力不足。

不算多苛言。古井貢酒2022半年報顯示，公司目前全國范圍內(nèi)擁有經(jīng)銷商4093家，核心市場華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過50%。

朱丹蓬進(jìn)一步指出，全國化并不是一蹴而就，酒企的運營模式一定要跟當(dāng)?shù)氐拇笊探Y(jié)成聯(lián)盟，比如酒鬼酒的內(nèi)參酒模式。否則的話，其要去做全國化的運營，基本上是沒有成功的可能。

03

銷售費AB面

LAOCAI

客觀而言，為了走出安徽、走出華中，撕掉區(qū)域標(biāo)簽、提升次高端屬性，古井貢酒付出的努力不可謂不多。持續(xù)深化“三通工程”、連續(xù)多年冠名春晚、啟動品牌之旅行動......

折射到財務(wù)數(shù)據(jù)，就是銷售費的高企。2019-2021年分別達(dá)到31.85億、31.21億和40.08億元。

足夠大手筆。以2021年為例，洋河股份營收253.5億元，銷售費35.44億元；瀘州老窖206.42億元，銷售費35.99億元；山西汾酒營收199.71億元，銷售費31.6億元。

古井貢酒的40.08億元，明顯高于上述酒企，營收卻僅為132.7億元。有無精準(zhǔn)度反思、精細(xì)化提升空間？

銷售費用率是一個客觀維度，2019-2021年古井貢酒的銷售費用率分別為30.57%、30.32%、30.20%，高于茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企。

2022年前三季，古井貢酒毛利率高達(dá)76.4%，凈利率僅有21.22%，雖較2020、2021年有可貴提升，但水平依然較低。

什么水平呢？

同期貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、水井坊和口子窖，凈利率分別為53.14%、37.58%、34.28%、32.30%、47.19%、26.26%、27.88%、27.98%和31.94%。

行業(yè)分析師郭興表示，媒介日益碎片化，“一登春晚天下知”的營銷神話也在破滅。銷售費能短期快拉業(yè)績，卻也有邊際效應(yīng)、雙刃效應(yīng)，過重投入將反噬盈利能力。尤其白酒業(yè),強專業(yè)強競爭，想讓市場信服其中高端屬性、真正出圈，最終還要靠產(chǎn)品口碑、用戶體驗這個里子。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，古井貢酒安徽市場銷售額占比過高，意味著古井外部拓展的壓力依然較大。同時，雖然古井在高端市場持續(xù)性的進(jìn)行了廣告投入，但整體來看，品牌價值還有待提高，特別要支撐千元價格。這些都給企業(yè)的發(fā)展增加了不確定性的因素。

沒錯，營銷并非萬能藥，上述黃鶴樓酒業(yè)的特供質(zhì)疑就是一個例證。

戰(zhàn)略問題還是策略問題？除了200億競逐、是否還需更深刻反思呢？

04

再造之問“新古井”該新在哪？

LAOCAI

可以肯定的是，再造一個新古井，需要新在哪？不止是在體量上。

比如決定“價”的次高端屬性。

伴隨行業(yè)兩極分化、馬太效應(yīng)加劇，高端化轉(zhuǎn)型決定了企業(yè)多大成長性，已是多數(shù)二線酒企避無可避的核心課題。

聚焦古井貢酒，產(chǎn)品迭代繼續(xù)推進(jìn)。2018年推出年份原漿·古20，每瓶52度500ml的年份原漿古20的價格為909元；后又推出古8、古16等次高端產(chǎn)品，以及古26、古30等高端產(chǎn)品卡位1000元以上價格帶。

可從營銷占比看，售價400元左右的古8是妥妥主力，五成以上的銷量讓其躋身第一大單品。大力推廣的古16/20、古30銷量仍待培育。

海通國際研報《高估值下的三重挑戰(zhàn)》中指出，2019年至2021年，古井貢酒聚焦古8及以上產(chǎn)品升級放量，年份原漿整體營收CAGR(復(fù)合年增長率)為12.5%，銷量CAGR僅為2.7%。普飛價格仍將回落，千元價格需整固，這將影響次高端白酒的量、價拓展空間。

聚焦高端化層面，浙商證券研報顯示，在古井貢酒大本營安徽，600元以上代表白酒，有茅臺、五糧液、國窖1573、洋河M6等。

品牌力差距，是一道高墻橫亙。古井貢酒雖是八大古名酒、在安徽乃至華中具有廣泛影響力，但面對茅五洋瀘的強悍全國化影響力，應(yīng)對依然不輕松。

亦與競品貼身肉搏相關(guān)。

行話說“西不入川，東不入皖”，作為競爭最激烈的省份之一，古井貢酒雖貴為安徽老大，大本營的守擂戰(zhàn)仍絲毫不輕松。

迎駕貢酒、口子窖、金種子酒都是強勁的區(qū)域競對，除了茅五瀘洋，今世緣、酒鬼酒等省外品牌也加速向安徽布局。

據(jù)鈦媒體、財通社援引2022年7月的一份徽酒渠道跟蹤會議紀(jì)要顯示，古井貢酒與同行迎駕貢酒的廝殺已到“赤膊上陣”地步，古井對迎駕的措施是能置換就置換，不能置換就免費送。甚至有爆料消息稱“古井要求經(jīng)銷商二選一堅決排除迎駕貢酒，針對迎駕的經(jīng)銷商，采取特殊政策侵蝕?！?/p>

孰是孰非、真實性有待驗證，卻間接反映出市場內(nèi)卷程度。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，隨著頭部企業(yè)產(chǎn)品矩陣不斷完善，市場競爭加劇，如水井坊、舍得等企業(yè)主力發(fā)展次高端市場，加之企業(yè)全國化程度較高，因此古井貢酒產(chǎn)品在次高端市場內(nèi)不斷承壓，遭遇較大挑戰(zhàn)，這也導(dǎo)致了古井貢酒未來整體發(fā)展并不樂觀。

酒業(yè)專家肖竹青則認(rèn)為，消費者回歸理性，在圈層營銷和意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)下，古井貢酒、金種子等安徽酒廠擅長餐飲渠道盤中盤這種營銷技巧在一線名酒廠品牌力擠壓下無法施展力量。

在肖竹青看來，徽酒沒跟上時代產(chǎn)品升級，導(dǎo)致渠道營銷費較高。中高端白酒是社交屬性，不少高端酒賦予文化的符號意義，如汾酒做行走的汾酒、瀘州老窖的詩酒大會、舍得的智慧大講堂等，均圍繞中高端人群尋找精神上的關(guān)聯(lián)點。

安徽市場極度內(nèi)卷、本地白酒品牌力局限，進(jìn)而省外拓展收效低、本地又被外來者分食。內(nèi)外承壓，這就是尷尬性所在。

不算多夸言。以2021年為例，據(jù)酒食匯調(diào)研，五糧液是安徽市場銷售增長最快的省外酒企，整體銷售額約30億元(含系列酒)；其次是貴州茅臺約20億元(含系列酒)；洋河約14億元。

據(jù)鈦媒體，在華中市場，古井貢酒規(guī)模最大產(chǎn)品為80-200元的中端酒，營收占比44%；80元以下低端酒占比39%；200-500元的次高端產(chǎn)品僅占17%。雖避開一線酒企高端鋒芒，古井貢酒次高端發(fā)力400-900價格位，集中力推古20、古16等次高端產(chǎn)品，但這個區(qū)間競爭仍激烈。

古井貢酒目前擁有年份原漿、古井貢、黃鶴樓和老明光四大品牌。其中年份原漿系列是公司的核心產(chǎn)品，也是發(fā)力中高端的主打產(chǎn)品。以2021年為例，古井貢酒年份原漿營收93.07億元，古井貢酒16.09億元，黃鶴樓11.34億元。年份原漿銷量僅同比增長1.4%，庫存量卻猛增111.26%。

高級商務(wù)策劃師周培玉指出，千元及以上高端產(chǎn)品，更需要品質(zhì)和品牌支撐，特別是新產(chǎn)品、新工藝開發(fā)，在這方面古井貢酒沒有及時跟上。

種種梳理，再看決戰(zhàn)次高端、推進(jìn)全國化、“拿下200億”，難度與代價可想而知。

深入一度，內(nèi)外承壓下再造一個新古井，到底該新在哪？可是一個規(guī)模體量可解？還有多少核心內(nèi)力待補呢？

05

長坡厚雪的質(zhì)量之戰(zhàn)

古井貢酒、梁金輝的內(nèi)外兼修

LAOCAI

當(dāng)然，目標(biāo)信心，也是一種發(fā)展活力、韌性的體現(xiàn)。

平心而論，古井貢酒是有高光時刻的，理應(yīng)有更高目標(biāo)追求。

1996年，古井貢酒率先登陸資本市場，比五糧液還早了兩年。

業(yè)績方面，甚至能與貴州茅臺一較高下。1998年貴州茅臺營收利潤分別為6.28億元、1.47億元，古井貢酒為8.69億元、1.41億元。

彼時，隨著名煙名酒價格逐步放開，白酒從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，古井貢酒率先提出了“平民化戰(zhàn)略”和“降度降價”，由此搶到一條黃金賽道。其中的戰(zhàn)略前瞻性、市場敏感性無需贅言。

目光拉回當(dāng)下，作為國內(nèi)老八大名酒，古井貢酒歷史源遠(yuǎn)流長，安徽省以及周邊白酒市場潛力仍存。2021年，安徽政府出臺了《促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》明確指出，到十四五末要支持本土白酒出現(xiàn)“一個200億，兩個100億”的白酒企業(yè)。

自然，“大哥”古井貢酒當(dāng)仁不讓。也不難理解梁金輝將2023年定調(diào)“改革深化提升年”的深意。

古井貢酒“十四五“規(guī)劃中指出，十四五末要實現(xiàn)省內(nèi)外營收占比5：5，實現(xiàn)200億的營收目標(biāo)。在《2023致全體員工的一封信》中，梁金輝表示：“品質(zhì)”求精，燈塔工廠初具雛形；“品牌”求強，中國釀傳遞世界香；“品行”求善，彰顯名酒擔(dān)當(dāng)。

在梁金輝看來，當(dāng)前古井集團(tuán)還面臨諸多困難挑戰(zhàn)，古井未來在于儲酒和育人，一定要把這兩大戰(zhàn)略作為根本持續(xù)經(jīng)營好。

并非說說而已，企查查顯示，2022年底，古井集團(tuán)新增第三大股東——安徽古鑫，持股比10%，其正是古井管理層和員工合伙持股平臺。有利提升內(nèi)部凝聚力、優(yōu)化公司綜合競爭力。

上升到行業(yè)賽道，穩(wěn)中向好仍是基調(diào)。開源證券食品飲料首席分析師張宇光表示，仍會以“復(fù)蘇”為主基調(diào)，全年增速或不及2019年，但進(jìn)入下半年，尤其中秋前后，整個白酒業(yè)會回歸到正常軌道，消費升級的邏輯可以持續(xù)。

無需贅言，白酒業(yè)依然是長坡厚雪，古井貢酒也有查漏補缺、持續(xù)精進(jìn)的可貴進(jìn)化A面，不缺再造期許。

只是，市場一日千里，競品也沒閑著，2024年的時間表就在眼前，如何在2023將“改革深化提升”做深做透、更精準(zhǔn)更高效，仍有諸多積弊“硬骨頭”要啃。

還是那句話，200億的體量只是面子，黃鶴樓酒業(yè)的特供質(zhì)疑面前，再次提醒“再造一個新古井”需要質(zhì)量先行、內(nèi)外兼修。

大企轉(zhuǎn)型升級，如烹小鮮亦如履薄冰。古井貢酒、梁金輝能更上一層樓嗎？