古井貢酒被譽為“徽酒龍頭、酒中牡丹”，早在1996年就登錄深圳主板，實現(xiàn)A股和B股同上市，曾是中國第一家上市白酒企業(yè)，其品牌美譽度和影響力一時風(fēng)頭無兩。

(資料圖)

全國兩會正在進行，古井集團黨委書記、董事長梁金輝作為全國人大代表，正針對中國白酒國際化進展緩慢、拓展國際市場面臨障礙提出建議，希望推動中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)制訂，支持中華傳統(tǒng)文化走向世界。

然而，不少網(wǎng)友隔空喊話“掌門人”梁金輝，古井貢酒雖然是徽酒龍頭企業(yè)，也是白酒上市公司第二梯隊里的重要成員，但是其在國內(nèi)“全國化、次高端”布局之路走得并不順暢，和同類白酒企業(yè)相比，相差不多的營收規(guī)模，但是其營銷費用遠(yuǎn)高于同類，凈利潤增速也稍顯遜色，梁金輝董事長該多多操心國內(nèi)的白酒市場，古井貢酒的全國化之路坎坷異常，營銷費用一直偏高，凈利空間過低的問題也該予以高度關(guān)注。　　

(全國人大代表、古井集團黨委書記、董事長梁金輝)

連續(xù)“拉郎配”收購三家酒企難以拼湊出真正競爭力

最近幾年，古井貢酒的收購步伐一直未停。

2016年4月27日，古井貢酒與武漢天龍投資集團有限公司自然人閻泓治簽署了《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，公司擬以現(xiàn)金8.16億元人民幣收購天龍集團、自然人閻泓治持有的武漢天龍黃鶴樓酒業(yè)有限公司51%股權(quán)。

截至2016年5月17日，古井貢酒收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)事項已經(jīng)完成政府有關(guān)部門審批及工商變更登記手續(xù)，黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)已過戶至古井貢酒名下?！　?/p>

(古井貢酒收購武漢黃鶴樓酒業(yè)公司的公告)

除了瞄準(zhǔn)安徽省外白酒名企，古井貢酒還將收購動作落子省內(nèi)。

2021年1月9日，古井貢酒發(fā)布公告稱，公司以現(xiàn)金2.02億元人民幣收購安徽明光酒業(yè)有限公司60%股權(quán)事項已完成國資管理部門的審批及工商變更登記手續(xù)，明光酒業(yè)60%股權(quán)已過戶至公司名下。明光酒業(yè)的白酒年產(chǎn)能在3萬噸左右，相當(dāng)于古井貢酒收購時三分之一的產(chǎn)能水平。

濃香型酒企之外，古井貢酒還趁著醬香酒市場火熱的同時將并購觸角伸向了醬酒市場。2021年9月，古井貢酒已完成對貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)珍藏酒業(yè)有限公司的增資擴股事宜，注冊資金從50萬元增至125萬元，此次增資擴股完成后，古井貢酒的持股比例變?yōu)?0%，成為控股股東，董事總經(jīng)理陶容持股40%。

對于并購貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)醬酒公司事宜，古井貢酒很是低調(diào)，并未對外宣傳，但還是被媒體挖掘出來并報道。

至此，古井貢酒擁有年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓和老明光四個品牌，前兩個品牌為濃香型、黃鶴樓酒被稱為“南派大清香”、老明光是明綠香型，形成了古井貢酒“四品三香”的規(guī)劃格局。

古井貢酒多次大手筆收購行業(yè)到底欲意何為？一位白酒業(yè)人士揭開謎底：梁金輝想借此在退休前不留遺憾快速實現(xiàn)200億產(chǎn)值目標(biāo)，同時深度推進全國化進程，解決古井多年來懸而難決的全國化徘徊不前問題。

孰不知，作為白酒行業(yè)曾經(jīng)率先登錄資本市場的“弄潮兒”和“第一個吃螃蟹”的酒企和“第二集團軍”的領(lǐng)頭羊，古井貢酒在努力了很長時間后，才在2019年突破百億目標(biāo)，就在古井貢突破百億后，原來的“百億元俱樂部”的瀘州老窖、汾酒、洋河等又都分別突破200億元大關(guān)，2022年就連后來居上的郎酒和習(xí)酒也已突破200億目標(biāo)產(chǎn)值。

所以作為“掌門人”的梁金輝壓力重重，在多重壓力下也是雄心泛起。

也就是在古井貢酒剛剛突破百億目標(biāo)的2019年，梁金輝發(fā)出一封《2019致全體員工的一封信》，提出“再造一個新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，根據(jù)規(guī)劃，古井貢酒5年營收要達(dá)到200億，到2024年實現(xiàn)目標(biāo)?！　?/p>

(古井貢酒的其中一大品牌年份原漿酒)

梁金輝把2023年定為古井集團的“改革深化提升年”，他表示，“新的一年，拿下200億，向更高目標(biāo)進發(fā)”。

然而，這種“拉郎配”式的收購行為真實效果如何？是否可以有效助推梁金輝的200產(chǎn)值目標(biāo)實現(xiàn)和順利推進全國化進程？

部分結(jié)果已然顯現(xiàn)。古井貢在收購黃鶴樓時曾經(jīng)簽有業(yè)績對賭協(xié)議，即收購后的2017年至2021年，黃鶴樓酒業(yè)的的營業(yè)收入(含稅)要分別達(dá)到8.05億、10.06億、13.08億、17億和20.41億，與此同時，黃鶴樓酒業(yè)承諾每年的銷售凈利潤率(黃鶴樓酒業(yè)當(dāng)年實際實現(xiàn)的凈利潤/營業(yè)收入)不低于11%。

查詢古井貢酒的財報發(fā)現(xiàn)，2017年至2019年，黃鶴樓酒業(yè)分別實現(xiàn)營業(yè)收入8.06億、10.07億、13.1億元，凈利潤率分別為11.82%、11.46%、11.15%，3年均是踩線完成業(yè)績對賭承諾。2020年黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入僅為5.83億元，同比下滑55.49%，僅達(dá)到業(yè)績對賭承諾的34.29%。

古井貢酒對外公告稱，由于2020年受新冠疫情不可抗力影響，市場交易活動受到嚴(yán)重影響，導(dǎo)致原協(xié)議部分條款無法按期履行，因此，2020年不作為黃鶴樓酒業(yè)經(jīng)營指標(biāo)考核年度，順延至2021年作為第四個考核年度。

2021年，黃鶴樓酒業(yè)營業(yè)收入達(dá)到17.07億元，凈利潤率達(dá)到11.32%，因此，2017至2021四個考核年度內(nèi)，被古井貢收購后的黃鶴樓酒業(yè)營收業(yè)績對賭承諾完成情況分別為100.12%、100.1%、100.15%、100.38%，均為“踩線”達(dá)標(biāo)。對此，有股民分析認(rèn)為存在古井貢酒通過渠道讓利等方法做高收入，讓黃鶴樓酒業(yè)實現(xiàn)對賭業(yè)績“踩線”達(dá)標(biāo)。

2022年古井貢酒半年報顯示，黃鶴樓酒業(yè)營收為6.31億，但其第五個年份的對賭達(dá)標(biāo)業(yè)績?yōu)?0.41億元，因此，面對2022年黃鶴樓營收增幅降至8.53%，除非出現(xiàn)奇跡，否則黃鶴樓酒業(yè)無法完成營收業(yè)績對賭承諾。

由是觀之，黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購后，并沒有實現(xiàn)大踏步跨越式發(fā)展，而古井貢酒自身，也是處于增收不增利的狀況。觀資本研究員查詢古井貢酒的財報發(fā)現(xiàn)，從2017年至2021年這五年，古井貢酒營業(yè)收入從69.68億元、86.86億元、104.17億元、102.92億元一直升至132.70億元，而同期的營業(yè)利潤為15.94億元、23.47億元、28.23億元、24.35億元、31.02億元，歸母凈利潤為11.49億元、16.95億元、20.98億元、18.55億元、22.98億元。營業(yè)利潤和歸母凈利潤沒有顯著提升?！　?/p>

(古井貢酒2017-2021年歸母凈利潤統(tǒng)計截圖)　　

(古井貢酒2017-2021年營業(yè)利潤統(tǒng)計截圖)　　

(古井貢酒2017-2021年營業(yè)收入統(tǒng)計截圖)

有分析認(rèn)為，區(qū)域白酒整合并購是大趨勢，但是如果僅僅只是像古井并購黃鶴樓式的“拉郎配”收購行為，而沒有對收購后的酒企進行整合產(chǎn)銷，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，則只會有產(chǎn)銷數(shù)量的相加，而不會產(chǎn)生“1+1大于2”的倍增效應(yīng)。

營銷費率畸高不下盈利能力墊底

如果說“火車跑得快，全靠車頭帶”，那么對于“央視春晚常客”的古井貢酒來說，白酒賣得出去賣得好，主要靠砸廣告搞營銷。

古井貢酒在廣告營銷方面實在是大手筆。據(jù)古井貢酒公開的財報數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，古井貢酒營收為127.65億元，同比增長26.35%；凈利潤為26.23億元，同比增長33.20%；銷售費用高達(dá)36.24億元，同比增長24.84%，占營收比為28.39%。

(古井貢酒2022年前三季度銷售費用情況)

此前的2018至2021年的四年里，古井貢酒的銷售費用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷售費用率分別為30.88%、30.57%、30.32%和30.2.%。

據(jù)界面公司研究室資料，2015-2020年間，對18家上市白酒企業(yè)的銷售費用率算術(shù)均值進行了統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)古井貢酒的銷售費率一直居高不下，高達(dá)30.92%，排名第二，排在第一位的金種子酒。而18家上市白酒企業(yè)的平均銷售費用率僅為16%?！　?/p>

(2015-2020年白酒上市公司銷售費率均值排行榜)

經(jīng)統(tǒng)計和整理發(fā)現(xiàn)，在去年前三季度超百億營收規(guī)模的上市白酒企業(yè)中，銷售費用占營收比率最高的當(dāng)屬古井貢酒，是貴州茅臺的10.6倍，是五糧液的2.7倍；而且古井貢酒也是百億以上營收規(guī)模的上市白酒企業(yè)中營銷費用唯一超過凈利潤的酒企，古井貢酒因此被股民稱為“營銷之王”，其含義是營銷力度最大，也是投錢做廣告力度最大的，也是同比例營收規(guī)模中投入營銷費用最多的。

從古井貢酒對外廣告贊助冠名就窺斑知豹，首先是央視春晚，古井貢酒以“過大年、喝古井、看春晚”給觀眾留下深刻印象，自從2016年首次登上央視春晚舞臺以后，如今已是連續(xù)8年在春晚打廣告，成為“春晚?？汀薄９啪暰频囊晃唤?jīng)銷商稱，董事長梁金輝是營銷出身，他想把古井貢酒包裝成“年酒”概念，除了央視春晚外，他還在元宵春晚、戲曲春晚、《中國詩詞大會》和安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方電視臺春晚上也投入重金冠名。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，古井貢酒產(chǎn)品力和品牌力不足，增長主要是靠渠道推動的模式，因此需要猛砸錢、投廣告、搞大力度促銷。

雖然古井貢酒的銷售費用一直畸高不下，但高投入的銷售費用并未帶來凈利潤的高增長，其凈利率水平一直處于行業(yè)墊底位置。數(shù)據(jù)顯示，2020年、2021年、2022年前三季度，古井貢酒的凈利率分別為21.32%、21.13%、21.22%；而同期白酒18家上市酒企的凈利率平均值分別為25.96%、23.96%、26.32%。

2022年前三季度，古井貢酒營收為127.65億元，凈利潤為26.23億元，銷售費用高達(dá)36.24億元，占營收比為28.39%。

與第二梯隊上市白酒企業(yè)相比，2022年前三季度，洋河股份的營收為264.83億元，凈利潤為90.72億元，銷售費用為25.43億元，占營收比為9.60%；瀘州老窖的營收為175.25億元，凈利潤為82.17億元，銷售費用為20.12億元，占營收比為11.48%；山西汾酒的營收為221.44億元，凈利潤為71.08億元，銷售費用為30.55億，占營收比為13.80%。

也就是說，2022年前三季度，古井貢酒的營收和凈利潤都遠(yuǎn)低于洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒這些第二梯隊白酒企業(yè)，但銷售費用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它們。

跟“白酒一哥”貴州茅臺相比，對比更更是鮮明。同期，貴州茅臺的營收為897.86億元，凈利潤為443.93億元，銷售費用為24.06億元，占營收比為2.68%。換算下來，古井貢酒以貴州茅臺1.5倍多的銷售費用，獲得的營收和凈利潤僅僅為貴州茅臺的14.2%、5.9%。

作為老八大名酒的古井貢酒2020至2022年前三季度的平均凈利率為21%，不僅顯著低于其他上市酒企，在上市白酒企業(yè)中也居于墊底位置，而據(jù)長江證券研報數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，國內(nèi)白酒行業(yè)收入2578億元，平均凈利率為39%，所以古井貢酒凈利率一直顯著低于白酒行業(yè)的平均水平，其主要原因是公司畸高的銷售費用擠占和吞噬掉了其凈利潤空間，公司一直增收不增利。

全國化進程14年徘徊不前

歷史上的古井是一個全國化的品牌，在2006年以前古井在安徽省內(nèi)的銷售收入占比只有50%左右，另外50%的銷售是在安徽省外實現(xiàn)的，雖然當(dāng)時安徽省外銷售規(guī)模不是很大，但是古井品牌在全國有較好的美譽度和影響力。但是在2005年前后，古井貢酒陷入稅務(wù)風(fēng)波之中，被要求補繳2002年和2003年的所得稅，對公司形象造成嚴(yán)重打擊，2007年當(dāng)時的“掌門人”王效金涉嫌違法違紀(jì)被查處，管理層動蕩，公司面臨多重危機，公司多元化混亂發(fā)展，其全國化布局和發(fā)展停滯，遭遇嚴(yán)重收縮和挫折。

經(jīng)過古井貢酒管理層煥新和整頓、回歸和振興白酒主業(yè)后，2008年成功推出年份原漿系列，聚焦中高端市場，重塑產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2009年公司推進“營銷與轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，通過“三通工程”為渠道持續(xù)發(fā)力，借此逐步開拓省外的河南和山東等市場，走出了再一次全國化的第一步。

那么，從2009年開始的全國化布局成效如何呢？如今回首已經(jīng)14年全國化之路，古井貢酒還是依然主要市場在華中，全國化布局并不理想，省外市場的擴張異常艱難，核心市場依然圍繞著以安徽省為核心的周邊地區(qū)打轉(zhuǎn)，華南、華北市場占用率微乎其微。

據(jù)古井貢酒公開的財報數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年，古井貢酒華中區(qū)域的營收占比分別為89.98％、90.57％、89.54％、87.6％和85.24％；同期，古井貢酒增加了1273名經(jīng)銷商，總共達(dá)到4007個經(jīng)銷商，經(jīng)銷商總數(shù)位列上市酒企前三，其中新增的經(jīng)銷商中有超過一半來自華中市場。

早在2018年上半年古井貢酒的營銷戰(zhàn)略溝通會上，“掌門人”梁金輝就提出加速全國化市場布局，計劃到2020年底，消滅全國空白縣市，完成全國化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到6000家以上。

“理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感”。2022年古進貢酒半年報顯示，華中地區(qū)收入占營業(yè)收入比例高達(dá)87.51%，仍是公司主力大本營。華北、華南收入占比分別為6.76%、5.6%。古井貢酒4000多家經(jīng)銷商，仍有半數(shù)布局在華中地區(qū)，華北市場有1059家，華南市場只有483家，兩個地區(qū)的經(jīng)銷商總數(shù)加在一起剛剛超過華中市場的一半。2022年上半年，古井貢酒華中地區(qū)的收入占比比2021年再度回升，而華北、華南地區(qū)收入雖然有所增長，但占比卻有所下滑，這意味著省外市場占比進一步收縮，全國化布局之路再次徘徊不前甚至回縮?！　?/p>

(古井貢酒2022年半年報經(jīng)銷商地域分布數(shù)量統(tǒng)計表)

值得注意的是，除了過度依賴省內(nèi)市場，年份原漿產(chǎn)品作為古井貢酒沖擊全國化的拳頭大單品，成功幫助企業(yè)邁入百億元俱樂部陣營，但在省外市場卻沒有交出滿意的答卷。

公開數(shù)據(jù)顯示，年份原漿產(chǎn)品2021年的營收增速和銷量增速均不如黃鶴樓。具體來看，2021年，古井貢酒年份原漿營收同比增長為18.81%，銷售量同比變動為1.4%。而黃鶴樓的營收同比增長為168.69%，銷售量同比變動更是高達(dá)100.52%。

和五糧液區(qū)域收入對比，可發(fā)現(xiàn)古井貢酒距離全國化布局差距不小。2022年上半年，五糧液東部區(qū)域、南部區(qū)域、西部區(qū)域、北部區(qū)域、中部區(qū)域的收入分別為105.46億元、38.51億元、131.54億元、47.99億元、61.63億元，占營業(yè)收入比重分別為25.58%、9.34%、31.91%、11.64%、14.95%，與古井貢酒在華中市場“一地獨大”格局相比，其全國化布局的五大區(qū)域市場占用率和收入分布比較均勻和健康。

有業(yè)內(nèi)人士分析，從2009年再次開啟的全國化布局算起，14年來，古井貢酒雖然也在營銷上重金投入，其營銷費用率占比遙遙領(lǐng)先于其他上市酒企，也不斷更新迭代推出有競爭力的產(chǎn)品，比如用來開拓省內(nèi)外市場的大單品古20，但是令人遺憾的是，在此過程中，古井貢酒始終未能打造出具有標(biāo)志性記憶點的品牌事件或者品牌宣言，廣告營銷仍以冠名為主，品牌營造的手法和說辭沒有沖擊力、號召力和感染力，其品牌打造之路和全國化布局仍然任重道遠(yuǎn)。

撰文/駱一男

編輯/景迅

作者：觀資本網(wǎng)

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來源：雪球

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