2月23日，酒鬼酒年度馥郁大會(huì)在深圳舉行。酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩就未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，作了“務(wù)實(shí)啟新，敢為共贏”的主題演講。王浩表示，白酒行業(yè)的次高端和高端增長(zhǎng)邏輯不會(huì)變。堅(jiān)定地打造內(nèi)參高端酒的定位，繼續(xù)強(qiáng)化其圈層引領(lǐng)，堅(jiān)定酒鬼酒的次高端定位，要順應(yīng)趨勢(shì)、潮流的變化，強(qiáng)化BC聯(lián)動(dòng)，建立整體的營(yíng)銷思維。

王浩還強(qiáng)調(diào)，不求量、只求質(zhì)，一定要把經(jīng)銷商打造成與酒鬼酒的命運(yùn)共同體、利益共同體，讓經(jīng)銷商賺到錢(qián)。

聽(tīng)到王浩承諾的“讓經(jīng)銷商賺到錢(qián)”時(shí)，不知坐在現(xiàn)場(chǎng)的千名酒鬼酒經(jīng)銷商應(yīng)作何感想。

(資料圖片僅供參考)

內(nèi)參系列難撐高端

酒鬼酒旗下有內(nèi)參、酒鬼、湘泉三個(gè)系列，分別主打高端、次高端、中低端價(jià)格帶。內(nèi)參系列直接對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。沒(méi)有茅臺(tái)的名氣，卻想要茅臺(tái)的身價(jià)，結(jié)果可想而知——價(jià)格倒掛十分明顯。據(jù)媒體報(bào)道，去年年底，52度500ml內(nèi)參酒分銷價(jià)在830-900元不等，其出廠價(jià)卻高達(dá)1050元/瓶。

為解決價(jià)格倒掛問(wèn)題，酒鬼酒宣布，任何竄貨、低價(jià)銷售行為，每查實(shí)一次按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)配額額度。

“價(jià)格倒掛是根據(jù)庫(kù)存量來(lái)決定的。庫(kù)存低的時(shí)候大家都想賺錢(qián)，庫(kù)存太高了大家都想變現(xiàn)?！敝袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾做出上述分析。

據(jù)酒鬼酒2022年半年報(bào)顯示，截止去年上半年，公司產(chǎn)能約為10000噸，內(nèi)參系列、湘泉系列、酒鬼系列、其他系列的庫(kù)存量分別為1114噸、2351噸、455噸、692噸。即使在如此高的庫(kù)存之下，酒鬼酒還在擴(kuò)建產(chǎn)能，項(xiàng)目完工后將新增產(chǎn)能12800噸。

值得注意的是，酒鬼酒的高端單品內(nèi)參系列在報(bào)告期內(nèi)生產(chǎn)了827噸，但銷售量則為610噸，目前庫(kù)存1114噸。上一年同期庫(kù)存量為558噸，漲幅已經(jīng)翻倍。

內(nèi)參究竟賣(mài)得怎么樣，數(shù)據(jù)一目了然。

公司自身盈利能力不穩(wěn)

據(jù)酒鬼酒三季度報(bào)告，2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入34.86億元，同比增長(zhǎng)32.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.72億元，同比增長(zhǎng)34.98%。

但分季度開(kāi)看，公司第一到第三季度的營(yíng)收分別為16.88億、8.48億、9.49億。歸母凈利潤(rùn)則分別為5.20億、1.98億、2.54億。即一季度過(guò)后，公司營(yíng)收及歸母凈利潤(rùn)均出現(xiàn)明顯下滑。

銷售費(fèi)用方面，酒鬼酒2022年一至三季度分別為3.68億、2.29億、8.49億?？梢?jiàn)第三季度撒了大把鈔票做廣告，但銷售數(shù)據(jù)的起色并不明朗。

來(lái)自合同負(fù)債的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。三季報(bào)顯示，酒鬼酒2022年年初的合同負(fù)債為13.82億，到三季度末，則大降至3.45億。

據(jù)了解，白酒企業(yè)普遍采用先款后貨的銷售模式，經(jīng)銷商先向企業(yè)打款，產(chǎn)品交付之前經(jīng)銷商的貨款計(jì)入合同負(fù)債。合同負(fù)債提前反映了公司的經(jīng)營(yíng)狀況，同時(shí)也是白酒公司的業(yè)績(jī)蓄水池。

酒鬼酒合同負(fù)債大幅減少說(shuō)明經(jīng)銷商打款意愿下降。究其原因，要么是產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，經(jīng)銷商不敢進(jìn)貨。要么是利潤(rùn)太低，經(jīng)銷商沒(méi)有動(dòng)力進(jìn)貨。這也難怪王浩發(fā)出上述承諾。

掌舵人王浩的難題

在2020年、2021年、2022年前三季的時(shí)間中，酒鬼酒營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為39%，凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為52%。

但信達(dá)證券研報(bào)指出，過(guò)去三年，酒鬼酒的銷售規(guī)?？焖俪砷L(zhǎng)，隨著白酒行業(yè)的周期性調(diào)整，酒鬼酒基礎(chǔ)性工作的不足開(kāi)始顯現(xiàn)，核心表現(xiàn)為價(jià)格體系不穩(wěn)定帶來(lái)的渠道利潤(rùn)下滑及客戶滿意度下降。

去年11月底，酒鬼酒發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，決定2023年52度500mL內(nèi)參酒度銷售總量不超過(guò)800噸。對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，酒鬼酒此時(shí)推出配額政策或有意向市場(chǎng)透露商品緊俏的信號(hào)，根據(jù)行業(yè)“潛規(guī)則”，停貨、控貨往往與漲價(jià)進(jìn)行掛鉤，因此上述公告也被外界認(rèn)為是“漲價(jià)信號(hào)”。不過(guò)，一系列跡象表明酒鬼酒只是賣(mài)不動(dòng)了，配額政策只是為了控量保價(jià)。

信達(dá)證券研報(bào)稱，經(jīng)過(guò)反思與總結(jié)，酒鬼酒管理層深知在服務(wù)與管理上的不足，也向全國(guó)的經(jīng)銷商客戶承諾下一步的重點(diǎn)工作就是解決問(wèn)題。我們認(rèn)為，真誠(chéng)的溝通交流是搭建廠商合作信任的基礎(chǔ)，正視短期發(fā)展的不足，及時(shí)調(diào)整，也是對(duì)企業(yè)未來(lái)的負(fù)責(zé)。

王浩也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)一定要強(qiáng)化市場(chǎng)秩序管理的硬度和厚度，要下決心、下狠心、動(dòng)真格，要保障客戶利益，以數(shù)字化來(lái)賦能，提升客戶服務(wù)的質(zhì)量。

但是，經(jīng)銷商似乎并不愿意給王浩面子。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道消息，當(dāng)記者提出要購(gòu)買(mǎi)內(nèi)參酒時(shí)，一位上海煙酒店老板推薦說(shuō)：“千元以上的高端酒，還是看看茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，牌子叫得響才有面子”。