2月23日，酒鬼酒召集全國1000多家經(jīng)銷商客戶在深圳舉行了一場聲勢浩大的千人馥郁大會。

在這場以“務(wù)實(shí)啟新敢為共贏”為主題的誓師大會上，酒鬼酒董事長王浩既回首過往酒鬼酒走過的路，又立足當(dāng)下分析酒鬼酒的現(xiàn)狀，還展望了酒鬼酒的未來。

(資料圖)

在他的只言片語間，透露出了酒鬼酒的經(jīng)營現(xiàn)狀，既有鼓舞人心的數(shù)據(jù)，也有令人擔(dān)憂的信號。

王浩在會上透露“春節(jié)期間動銷情況非常好，拉動企業(yè)近三年的營收年復(fù)合增長率達(dá)39%，凈利潤年復(fù)合增長率52%?！?/p>

這確實(shí)是一個令人鼓舞的數(shù)據(jù)。但同時他也表示，“不求量、只求質(zhì)，我們一定要把經(jīng)銷商打造成與我們一起的命運(yùn)共同體、利益共同體，讓經(jīng)銷商賺到錢?！?/p>

此外，王浩表示，白酒行業(yè)的次高端和高端增長邏輯不會變，堅(jiān)定地打造內(nèi)參高端酒的定位，繼續(xù)強(qiáng)化它的圈層引領(lǐng)，堅(jiān)定酒鬼的次高端定位。

言語間透露出酒鬼酒“控量保價”的意圖。實(shí)際上，在此之前酒鬼酒已經(jīng)有控量的動作，以緩解動銷不暢的局面。

激進(jìn)提價引發(fā)庫存暴增

酒鬼酒旗下有內(nèi)參、酒鬼和湘泉三大品牌，其中內(nèi)參酒定位為公司高端戰(zhàn)略大單品，作為引領(lǐng)酒鬼酒的走向高端化的核心產(chǎn)品，剩余兩大子品牌“酒鬼”“湘泉”則分別發(fā)力次高端及中低端酒市場。

五年前，王浩曾揚(yáng)言“要將內(nèi)參打造成繼茅臺、五糧液、國窖1573之后的第四大高端品牌”。

然而就是這樣一款定位高端的白酒最初“只是專供酒鬼酒高層的內(nèi)部用酒”。據(jù)酒鬼酒內(nèi)部人士透露，內(nèi)參酒誕生于2004年，出自酒鬼酒品牌總設(shè)計(jì)師、著名畫家黃永玉老先生之手。

據(jù)悉，黃永玉老先生當(dāng)時在湘西鳳凰游玩時，畫了一個“酒瓶”，這個“酒瓶”不同于市面上常見的線條流暢的圓方形酒瓶，而是布滿褶皺紋理的不規(guī)則形狀，瓶頸用繩子綁著，每次開酒就像拆“禮物”一般，因而受到一致好評，隨后黃永玉將其命名為“內(nèi)參”。

而之所以取名為“內(nèi)參”，黃永玉本意是“只有少數(shù)人能看到它”。所以在過去很長一段時間“內(nèi)參酒一直都只是專供酒鬼酒高層內(nèi)部用酒，其中54度高度內(nèi)參酒更是黃永玉老先生的個人專屬用酒?！?/p>

直到近年來，白酒行業(yè)掀起高端化浪潮，酒鬼酒才把“內(nèi)參”拿出來“撐場子”。而“內(nèi)參”一出場就直接對標(biāo)茅臺、五糧液等高端名酒，2021年1月20日起內(nèi)參酒開始執(zhí)行的酒鬼酒建議價格體系顯示，52度500ml團(tuán)購建議價1350元/瓶，零售建議價1499元/瓶。

此后，酒鬼酒還對“內(nèi)參”進(jìn)行了多輪提價，2021年7月起，52度500ml內(nèi)參酒戰(zhàn)略價上調(diào)80元/瓶；2022年伊始，該規(guī)格的戰(zhàn)略價再次上調(diào)100元/瓶。

為倒逼經(jīng)銷商們賣高價，酒鬼酒同時對出廠價進(jìn)行提價。據(jù)某內(nèi)參經(jīng)銷商透露“僅過去三年，內(nèi)參酒出廠開票價從過去500-600元，一路飛漲至1030元/瓶”。

內(nèi)參酒在2019年開啟全國化后，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量開始“狂飆”，由528家增長到2022年上半年的1479家，核心終端網(wǎng)點(diǎn)也從2019年的4825家增加至2.5萬家。

前期在渠道鋪貨需求的帶動下，內(nèi)參銷售十分強(qiáng)勁。2019-2021年內(nèi)參系列營收分別完成3.3億元、5.7億元和10.3億元。2022年上半年，內(nèi)參酒實(shí)現(xiàn)收入6.46億元，占到總營收的四分之一，同比增長24.33%。

內(nèi)參銷售“走俏”同時帶動了酒鬼酒業(yè)績增長，2016-2021年，酒鬼酒的總營收從6.55億元上升至35億元，市值躋身白酒上市企業(yè)第九位。2022年前三季度營收34.86億元，同比增長34.98%。

然而貨雖然鋪出去了，但市場似乎并不買，近幾年內(nèi)參酒的庫存暴增。數(shù)據(jù)顯示，2021年內(nèi)參系列生產(chǎn)量、銷售量、庫存量分別為1281噸、996噸、920噸，分別同比增加185.94%、76.6%、45.57%。

2022年上半年的內(nèi)參系列銷售量為610噸，同比增加23.48%，同期生產(chǎn)量827噸，同比增長100.73%，而庫存量則高達(dá)1114噸，同比增長99.64%，這一系列數(shù)據(jù)已然透露出內(nèi)參酒動銷不暢的信號。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒的內(nèi)參很有代表性，但靠不斷漲價的方式壓貨給經(jīng)銷商來推動企業(yè)的快速增長，并不是一種健康的發(fā)展模式，行業(yè)擴(kuò)容期間無所謂，但是一旦行業(yè)增速放緩，價格倒掛、渠道混亂等隱患可能會集中爆發(fā)。

價格倒掛下無奈“控量保價”

庫存高企，動銷不暢，而經(jīng)銷商需要回籠現(xiàn)金，于是打折出售，產(chǎn)品難免出現(xiàn)價格倒掛的問題。

據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)顯示，52度500ml的內(nèi)參酒今年以來市場行情價基本在810元左右，遠(yuǎn)低于1499元/瓶的指導(dǎo)價，甚至低于1050元/瓶的出廠價。

在京東、天貓等電商平臺上，52度500ml內(nèi)參酒銷售掛牌價格在840元-1209元之間，其中840元-969元的定價占比相對較多，且銷售普遍在兩位數(shù)以內(nèi)。

如此大幅度的價格倒掛意味著經(jīng)銷商可能面臨一定虧損風(fēng)險，這也是王浩今年在千人馥郁大會喊出“讓經(jīng)銷商賺到錢”的原因。如果經(jīng)銷商無利可圖，勢必會反噬公司整體業(yè)績。

而為了“讓經(jīng)銷商賺到錢”，自去年起酒鬼酒頻頻發(fā)出“控量保價”的動作。2022年9月24日，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布內(nèi)參酒配額通知，規(guī)定2023年52度500ml內(nèi)參酒合同簽約計(jì)劃內(nèi)配額，將根據(jù)今年實(shí)際達(dá)成量的80%計(jì)算額度上限，同時竄貨、低價銷售行為每次查實(shí)將按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。通過配額管理實(shí)現(xiàn)供需平衡，保障企業(yè)的良性發(fā)展。

11月份，內(nèi)參酒銷售公司再發(fā)出通知，決定52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。

對此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，削減配額不僅是穩(wěn)價的管理手段，更是保護(hù)經(jīng)銷商利益、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性發(fā)展的有效舉措。