隨著人們生活水平的提高，我國飲料行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。飲料品牌紛紛發(fā)力搶占市場，以王老吉、加多寶為代表的涼茶飲料，憑借著“敗火”的賣點，快速占領(lǐng)了飲料行業(yè)的一席之地。其中，作為兩大涼茶品牌之一的加多寶聲名大噪，一度獲得了涼茶大王的稱號。

但是，涼茶大王的風(fēng)光沒能持續(xù)太久，加多寶很快陷入了與王老吉長達(dá)十年的巨頭之爭，可謂元氣大傷。同時，董事長跑路、多輪裁員、銷量下滑、工廠停產(chǎn)等危機不斷出現(xiàn)，品牌發(fā)展頹勢難掩，加多寶跌落神壇。2018年，加多寶提出了二次創(chuàng)業(yè)、三年上市的“續(xù)命式”發(fā)展戰(zhàn)略。

今年三月底，加多寶迎來“二次創(chuàng)業(yè)”的五周年紀(jì)念日。不可否認(rèn)的是，二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略確實幫助加多寶走出了至暗時刻。但結(jié)果上看，加多寶的銷售業(yè)績不算理想，上市計劃也銷聲匿跡。在涼茶市場需求萎縮的現(xiàn)狀下，“涼茶大王”加多寶還能撐多久呢？這需要時間來給出答案。

【資料圖】

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發(fā)展頹勢，上市難成

加多寶是一家以從事飲料、精制茶等為主的制造企業(yè)，1996年推出了旗下熱門產(chǎn)品罐裝涼茶。憑借著鋪天蓋地的營銷，加多寶將“健康”、“敗火”作為產(chǎn)品賣點，將涼茶打造為了全國范圍內(nèi)的知名飲料。早在2012年，加多寶就創(chuàng)造了200億元銷售額的神話。

當(dāng)然，加多寶的銷售額并沒有止步于200億元。資料顯示，2013年，加多寶的銷售額超越2012年，增長幅度高達(dá)30%左右，銷售額更是接近了260億元。令人可惜的是，加多寶的銷售神話沒能持續(xù)太久，2015年后，加多寶便開始出現(xiàn)了發(fā)展疲軟之態(tài)。

2015年后，加多寶的銷售業(yè)績開始停滯不前，甚至出現(xiàn)倒退。數(shù)據(jù)顯示，2015年，加多寶的銷售額下降至250億元，雖然銷售額有所下降，但數(shù)據(jù)仍然比較可觀。2016年，加多寶的銷售額繼續(xù)下降至240億元左右，品牌僅有14.89億元的微薄盈利。

2017年，加多寶的銷售額迎來斷崖式下降，從原本的200億元規(guī)?？s水至150億元，全年虧損達(dá)到5.83億元。此后，加多寶還頻頻傳出集團內(nèi)斗、停產(chǎn)賣廠房、多輪裁員、拖欠貨款等負(fù)面新聞。無論是銷售額的持續(xù)下滑，還是接連不斷地出現(xiàn)負(fù)面新聞，都在昭示著加多寶已經(jīng)跌落神壇。

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為走出發(fā)展陰霾，2018年3月，加多寶總裁李春林提出了加多寶的新戰(zhàn)略目標(biāo)“二次創(chuàng)業(yè)、開源節(jié)流、整合優(yōu)勢資源、三年內(nèi)實現(xiàn)公司成功上市”。加多寶的二次創(chuàng)業(yè)、三年上市計劃一經(jīng)提出，便受到了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

如今，距離加多寶二次創(chuàng)業(yè)計劃已然過去五年。五年來，加多寶使出了渾身解數(shù)，推出金罐包裝，還跨界推出了護膚品，甚至投資了物流公司。遺憾的是，從結(jié)果上看，二次創(chuàng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略并沒能幫助加多寶重回巔峰。盡管加多寶一直對外聲稱表示近幾年銷量保持增長狀態(tài)，但其2021年的銷售額僅為160億元至180億元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵加多寶早期銷量。

再看加多寶的上市計劃，2021年是加多寶三年上市之約的收官之年，當(dāng)時有多方渠道消息表示加多寶正在加速推進赴港IPO，引發(fā)了諸多討論。然而，當(dāng)外界關(guān)注加多寶能否通過上市重獲市場青睞時，加多寶的上市計劃卻開始銷聲匿跡。有專家表示，如果無法引入投資者，加多寶的上市恐怕只是一句空話。目前來看，加多寶的上市計劃恐怕遙遙無期。

銷售業(yè)績頹勢盡顯、上市計劃難以推進，此時的加多寶已經(jīng)是風(fēng)光不再。如果無法走出當(dāng)前的發(fā)展困境，在激烈的行業(yè)競爭之中，加多寶恐怕很難撐下去。

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巨頭相爭，元氣大傷

提到?jīng)霾栾嬃希茈y不想到加多寶和王老吉這兩大涼茶巨頭的十年之爭。事實上，巨頭相爭背后，是廣州藥業(yè)股份有限公司(廣藥集團)與加多寶集團由來已久的矛盾。1828年，“王老吉”正式問世，為進一步打開市場，王老吉逐漸分化為大陸、港澳、海外品牌，分別歸屬至廣藥集團和香港王老吉。

1995年，陳鴻道獲得香港王老吉秘方，生產(chǎn)并經(jīng)營王老吉涼茶，并向內(nèi)陸市場進軍。兩年后，陳鴻道成立加多寶，并以壯大王老吉品牌為名，與廣藥集團簽訂了王老吉商標(biāo)使用許可合同。不久后，陳鴻道又使用了行賄手段，以極低的價格續(xù)簽了商標(biāo)使用許可合同。

靠著“怕上火，喝王老吉”的宣傳口號，加多寶集團創(chuàng)造了200億銷售神話，成為了涼茶大王，令廣藥集團黯然失色。自家品牌成為他人賺錢的工具，而自己卻只獲得了極低的商標(biāo)使用租金，廣藥集團自然不能任其發(fā)展。兩大涼茶巨頭的持久戰(zhàn)，從此拉開帷幕。

據(jù)悉，2011年起，加多寶就開始了與廣藥集團關(guān)于王老吉涼茶廣告、包裝、商標(biāo)，甚至配方的一系列相關(guān)官司。2012年，加多寶集團打輸了王老吉商標(biāo)案，陳鴻道行賄原廣藥集團總經(jīng)理事件被曝光。一時間，加多寶陷入了董事長跑路的丑聞之中。

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2015年，加多寶又因包裝糾紛正式官宣換罐，關(guān)于紅罐涼茶的營銷投入打了水漂，還追加了大量資金宣傳新包裝，資金鏈?zhǔn)艿搅瞬恍〉膿p傷。此后，加多寶與廣藥集團前前后后打了二十余場官司，不僅耗費了大量財力物力，還先后賠付給廣藥集團從幾千萬到十余億不等的款項。長達(dá)十年的纏斗，令加多寶元氣大傷。

加多寶和王老吉的爭斗，還體現(xiàn)在了市場競爭層面。為了瓜分更多的涼茶市場，加多寶拼盡全力在營銷、渠道上搶占先機。無論是連續(xù)多年高價獲得“中國好聲音”的冠名權(quán)，還是在央視新聞聯(lián)播上進行廣告推送，加多寶可以說是無所不用其極。久而久之，加多寶的財力和資源幾乎被消磨殆盡。而奪回了商標(biāo)的王老吉，卻是新品不斷，風(fēng)生水起。

而今，加多寶業(yè)績無光，王老吉卻保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，不免令人唏噓?？梢哉f加多寶是“成也王老吉，敗也王老吉”。競爭對手強勢占領(lǐng)市場，新飲料品牌層出不窮，元氣大傷的加多寶未來仍需負(fù)重前行。

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行業(yè)凋零，生存艱難

當(dāng)下的飲料市場，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。年輕客群成為消費主力后，新鮮、口味多元化等成為了飲料市場的新需求。市場需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)的涼茶行業(yè)逐漸走向凋零。涼茶市場下行，對于主營涼茶的加多寶而言無疑是一個壞消息。

近日，中研網(wǎng)發(fā)布的關(guān)于《涼茶行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析2023》報告指出：“涼茶產(chǎn)業(yè)整體營收下滑，行業(yè)增速放緩”。一方面，涼茶的消費場景固定，品牌自身發(fā)展存在局限性。另一方面，各類同樣將“健康”作為主要賣點的各類茶飲、氣泡水層出不窮，瓜分了涼茶市場。

涼茶行業(yè)的凋零并不令人意外，傳統(tǒng)涼茶的味道本就不受大多數(shù)人喜愛，加上年輕一代鮮少有喝涼茶的習(xí)慣，使得涼茶漸失“民心”。因此，如何把握年輕客群，成為王老吉、加多寶等主營涼茶的品牌的關(guān)鍵發(fā)展問題。

為接近市場用戶需求，王老吉先后推出了無糖、低糖涼茶、“荔小吉”系列產(chǎn)品、藍(lán)色包裝的新款酵素飲品等等新品，不僅引發(fā)了媒體的爭相報道，還深受消費者喜愛。相比之下，加多寶的產(chǎn)品創(chuàng)新明顯遜色，僅僅推出了零熱量涼茶，還以反響平平收場。

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新茶飲、氣泡水、奶茶等產(chǎn)品的出現(xiàn)，也給加多寶帶來了不小的沖擊。此前，在與王老吉的巨頭之爭中，加多寶已經(jīng)失去了不少涼茶市場份額。元氣森林等越來越多新鮮、多元化飲料品牌的出現(xiàn)，使得加多寶的涼茶市場進一步縮減。

值得一提的是，涼茶所在的快消品行業(yè)還有著迭代速度快的特點，市場狀況和消費者需求不斷更新之下，加多寶的處境不容樂觀?；蛟S，當(dāng)下的加多寶還能夠憑借著多年積攢的市場份額撐起一方天地，但是長此以往，恐怕還是難逃被淘汰的命運。

市場變遷、品牌更迭，涼茶市場凋零之下，加多寶的日子并不好過。無論是飲料巨頭，還是新品牌，與時俱進、持續(xù)創(chuàng)新都是其謀求可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。接下來，加多寶需要盡早思考如何開展產(chǎn)品創(chuàng)新，為企業(yè)謀求新利潤增長點。

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結(jié)語

總的來說，盡管一路以來充滿波折，加多寶也還占據(jù)著涼茶行業(yè)的領(lǐng)先地位。不過，發(fā)展頹勢難掩、涼茶行業(yè)凋零已成事實，加多寶未來的發(fā)展之路并不好走。

無論如何，二次創(chuàng)業(yè)后的加多寶也算是走出了至暗時刻，連續(xù)幾年的業(yè)績回暖對于加多寶而言無疑是好消息。未來，但愿加多寶能夠腳踏實地，投入精力開展創(chuàng)新，恢復(fù)自身實力。也希望涼茶大王能夠早日重回巔峰，再現(xiàn)往日輝煌，為我國飲料行業(yè)發(fā)展注入新動力。