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(資料圖)

國貨之光該有什么范兒？

作者：俊群

編輯：王凡

風(fēng)品：劉雯

來源：銠財——銠財研究院

三八節(jié)臨近，又到了關(guān)愛神器的秀場時刻。

比如，“云朵防曬”已然珀萊雅一大防曬單品。瀏覽京東自營旗艦店，截止3月7日17時，商品評論已超20萬+。

要知道，去年四月因大單品“羽感防曬”防曬力差、爛臉等質(zhì)疑聲，珀萊雅品控翻車，一度引發(fā)輿論關(guān)注。

01

云朵防曬之問

CEO密集減持為哪般？

LAOCAI

3月6日，據(jù)紅星資本局報道，云朵防曬和羽感防曬外觀相似。珀萊雅天貓客服稱，二者同屬一系列，且同樣使用“油包水”生產(chǎn)工藝，而羽感防曬之前批次成品存差異主要就是因“油包水低黏度，生產(chǎn)工藝難度高”。

由此不免發(fā)問，云朵防曬是否為羽感防曬替代款？有無重蹈覆轍可能？企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)穩(wěn)定性是否改善？

孰是孰非，留給時間作答。

可以肯定的是，化妝品體驗一向敏感性強、容錯性低，及時查漏補缺、保持品控敬畏總沒有錯。

在護膚圈，提起歐萊雅和珀萊雅，一些消費者總傻傻分不清楚。

一個是1907年就存在的國外大牌，一個是2003年才創(chuàng)辦的國貨后起之秀。因品牌名相似，珀萊雅多次被詬病“山寨歐萊雅”。

但客觀而言，作為新國潮代表，珀萊雅一路成長逆襲、客單價直逼歐萊雅、OLAY等國際一線，用扎實的業(yè)績股價交出了一份亮眼自證成績單。

截止3月7日，珀萊雅股價185.06元，相比2017年11月15.34元發(fā)行價，累計上漲約12倍。市值超524億元，約等于8個完美日記。

從此看，上述發(fā)問不算苛求，也有良苦用心。畢竟，作為國貨之光，背負無數(shù)信任，包括銠財在內(nèi)多數(shù)人都希望其越做越好、承擔更多國產(chǎn)替代重任。

不止消費端。目光轉(zhuǎn)移到上月，對于企業(yè)發(fā)展前景，一度也引發(fā)投資者熱議。

比如董事、聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO方玉友的多次減持。2022年三季報顯示，方玉友持股比17.51%，是珀萊雅第三大股東。在2023年2月1日減持后，其持股比降至15.09%。

東方財富顯示，2022年9月19日至2023年2月10日，方玉友連續(xù)25次減持珀萊雅公司股票。其中，2023開年以來就減持了6次。　　

2月13日，珀萊雅稱，董事方玉友決定提前提前終止減持計劃。公告顯示，不到半年間其合計減持股份829.751萬股，占總股本2.9266%，套現(xiàn)13.82億，減持均價在每股151-174元之間。

據(jù)鳳凰網(wǎng)、界面稱，珀萊雅高管在近三年來，包括創(chuàng)始人侯軍呈在內(nèi)的多位董監(jiān)高累計減持多達84次，累計套現(xiàn)金額高達32.82億元。

如此密集的頻率，結(jié)合其高管身份，難免讓外界犯些嘀咕，是否看空企業(yè)前景？瀏覽股吧評論，不少投資者隱隱擔憂?！　?/p>

02

營利雙位數(shù)高增

營銷及主品牌依賴

產(chǎn)品長紅之問

LAOCAI

姑且回到基本面。

2019-2021年，珀萊雅營收31.24億元、37.52億元、46.33億元，增長32.28%、20.13%、23.47%；凈利3.9億元、4.8億元、5.8億元，增長36.73%、21.22%、21.03%。

2022年前三季，營收39.62億元，增長31.53%；凈利4.95億元，增長35.96%。

營利持續(xù)雙位數(shù)高增，成長力拿的出手，配的起上文的火熱股價。

不過細品，大筆營銷功不可沒。2019-2021年，銷售費分別約為12億元、15億元、20億元，分別占當年營收39%、40%、43%。持續(xù)增長。2022年前三季，銷售費約17億元，占當年營收約43%。

深入品牌矩陣，珀萊雅旗下有“珀萊雅”“優(yōu)資萊”“悅芙媞”“韓雅”“貓語玫瑰”“YNM”和“彩棠”等多品類品牌，看似豐富實則主品牌“珀萊雅”一直是營收主力，自2017年上市以來營收占比長期在八成左右。

以2021年財報為例，彩棠營收2.46億元，其余六品牌營收合計4.09億，僅占整體營收的8.85%。

行業(yè)分析師郭興表示，珀萊雅長期營收倚重單一品牌，有助運營效率、成本控制，但也暗含諸多風(fēng)險，競品沖擊、自身品控瑕疵、政策變化、用戶流行喜好等都可能導(dǎo)致業(yè)績波動，從而影響整體營收增速。

深入產(chǎn)品看，上述擔憂不是沒有邏輯。

2019年，一款泡泡面膜爆品讓珀萊雅走入大眾視野。

當年財報顯示，該品天貓旗艦店月銷100多萬盒，破天貓美妝歷史，獲得“抖音美容護膚榜”第一名。

遺憾的是，因功效遭質(zhì)疑，該神品的銷量神話并沒持續(xù)太久，僅一年左右就泯人眾人。

次年，推出的紅寶石精華和雙抗精華雖是“大單品”，可比起雅詩蘭黛“小棕瓶”、海藍之謎面霜還是差些意思。

據(jù)申港證券研報，雅詩蘭黛小棕瓶和蘭蔻小黑瓶在最新兩代升級中間隔了七年時間。而珀萊的雅紅寶石精華和雙抗精華在次年就推出迭代產(chǎn)品，且進行提價。從而易讓人難判其功效提升效果和漲價幅度間的匹配度。

真正做出過硬品牌，需要慢功出細活。如何保持圈層熱度的同時，延展產(chǎn)品可持續(xù)性、生命力、打造長紅產(chǎn)品或是一個關(guān)鍵考題。

2022年，除了開文的羽感防曬品控翻車，雙11以爆火銷售登上熱搜的珀萊雅又因未按時發(fā)貨被用戶吐槽。

截止3月7日17時，銠財在小紅書上搜索“珀萊雅缺貨”，仍有不少相關(guān)帖子，可見消費者不滿。在黑貓投訴平臺上，珀萊雅相關(guān)投訴量達333條，除了發(fā)貨糾紛，還有“雙抗精華有異物”、“產(chǎn)品過敏”等質(zhì)量投訴?！　?/p>

行業(yè)分析師于盛梅強調(diào)，盡管業(yè)績亮眼、營銷圈粉，珀萊雅仍面臨許多挑戰(zhàn)。品牌的形成是一個漫長過程，營銷邊際效用會遞減，過多依賴還有雙刃效應(yīng)。往期看，在產(chǎn)業(yè)鏈、品控內(nèi)控、爆品生命力延續(xù)、多品類孵化等方面，作為國貨之光的珀萊雅還有不少查漏補缺處。

03

坐穩(wěn)國貨之光研發(fā)創(chuàng)新之問

LAOCAI

追其根本，還在研發(fā)創(chuàng)新上。

2018-2021年，珀萊雅研發(fā)費分別為5125萬元、7460萬元、7220萬元、7658萬元，研發(fā)費用率僅2.17%、2.39%、1.92%、1.65%。

好在，2022年前三季研發(fā)費9537萬元，研發(fā)費用率達到2.41%，同比增長明顯。可相比同期17億的銷售費體量差距仍巨大。

上升到行業(yè)視角，同花順iFinD顯示，2022年前三季，丸美股份、拉芳家化、貝泰妮、華熙生物等研發(fā)費用率均超過3%?！　?/p>

據(jù)悉，歐萊雅等美妝護膚品巨頭研發(fā)費用每年大約70億；2021年，華熙生物的研發(fā)費達2.773億。

不禁疑問，珀萊雅到底靠啥驅(qū)動成長？研發(fā)上是否還需加把勁兒？

相比之下，從2014年起，八年來珀萊雅累計在營銷上砸進82.31億元，加上2022前三季的17億，總計已近百億元。

重營銷也是有歷史淵源的。2006年，珀萊雅深陷銷售危機。為此方玉友特意拜訪了營銷大師葉茂中，并在對方點播下，將“補水、鎖水、活水”作為產(chǎn)品定位，打響了“深層補水專家”名號。

很早之前，就與大S、章子怡等重量級明星合作，之后又聯(lián)合各路當紅直播不間斷直播種草。可以說，珀萊雅一步步走上巔峰，高調(diào)營銷出力不少。

只是，從上述產(chǎn)品業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，營銷只能制造一時網(wǎng)紅、短期拉動收益。而長久的穩(wěn)健增長、持續(xù)產(chǎn)品生命力還在扎實的品質(zhì)特色基本功上，背后是高質(zhì)研發(fā)打底。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，對于化妝品企業(yè)而言，布局功效型產(chǎn)品或垂直賽道產(chǎn)品，在推動業(yè)績增長等方面有很大希望，但關(guān)鍵還是要看研發(fā)的投入。

沒錯，愈發(fā)理性的消費市場，呼喚更多高質(zhì)特色體驗。想要坐穩(wěn)“國貨之光”，珀萊雅的研發(fā)創(chuàng)新范兒還需加強些。

04

貴在生長進化

新國貨王旗之問

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回顧珀萊雅20年，“國貨之光”名號不是白來的，離不開審時度勢的精準變化。

2003年，創(chuàng)始人侯軍呈決定自創(chuàng)品牌，受“歐萊雅”與資生堂旗下的“歐珀萊”啟發(fā)，珀萊雅誕生。

為避開與巨頭纏斗，其一開始就選擇下沉市場的日化專營店作為切入口，通過廣袤的經(jīng)銷渠道逐步擴大品牌規(guī)模。

據(jù)未來智庫《2022年珀萊雅發(fā)展現(xiàn)狀及業(yè)務(wù)布局分析》，珀萊雅線下各渠道網(wǎng)點一度高達22190個，比老對手丸美股份多6000個。

靠著更低價格，公司很快在三四線城市穩(wěn)腳跟，還狠狠掙了一筆渠道紅利。2011年以來，線上渠道崛起，侯軍呈又抓住了躍升新機遇。在老牌美妝企業(yè)中，珀萊雅是第一個在抖音賣貨的。

2017、2018年報披露，珀萊雅電商渠道占比為36.08%和43.57%，2021年達到84.93%。

與之對應(yīng)，產(chǎn)品端也保持迭代生命力。據(jù)東方證券數(shù)據(jù)，2022三季度珀萊雅大單品“早C晚A”紅寶石系列、雙抗系列、源力系列在全渠道、天貓、抖音、京東占比分別為35%、65%、50%、40%。

2021年和2022年天貓雙11，珀萊雅擊敗國際大牌，躋身美容護膚品類銷量前十。以2022年“雙11”為例，珀萊雅在天貓賣出14億元，同比增長66％。抖音銷售額更占據(jù)國貨第一，增長率高達120%。

同時，珀萊雅還在尋找第二增長點。2021年度業(yè)績說明會上，方玉友稱“彩棠是我們今年非常重視的第二大品牌?！?/p>

2022年第三季，控股子公司“寧波彩棠化妝品有限公司”扭虧為盈。美容彩妝類營收達1.44億元，平均售價73.83元，同比增長91.37%，環(huán)比增長16.19%。

無需贅言，珀萊雅也有持續(xù)生長進化、應(yīng)時而變、市場敬畏的一面。這是其往期躋身“國貨之光”的秘訣，也是后續(xù)破壁破局、消逝種種質(zhì)疑、躋身國際一線的關(guān)鍵。

君不見，國潮依然洶涌、市場呼喚新國貨王旗。會是珀萊雅么？