李子園漲價效果不佳。

(資料圖片僅供參考)

浙江李子園食品股份有限公司(下稱“李子園”)2022年業(yè)績不出所料地下降了。

要知道，在過去的2022年全年間，李子園一二三季度的業(yè)績均為下滑的狀態(tài)，即使在第三季度中對部分產(chǎn)品進行了提價，但第三季度的業(yè)績依然難掩頹勢，因此，彼時有業(yè)內(nèi)人士表示李子園全年業(yè)績或?qū)⒁膊⒉蝗缫狻?/p>

事實也正是如此，2022年全年，李子園不僅凈利潤實現(xiàn)了下滑，甚至營業(yè)收入都為微降的狀態(tài)。

眾所周知，李子園小瓶身藏著巨大的能量，其憑借一瓶“新新鮮鮮李子園”的含乳飲料，從剛開始的小小作坊，一路發(fā)展成為浙江乳品行業(yè)的佼佼者。

而如今其業(yè)績表現(xiàn)頹勢卻愈加明顯，再結(jié)合李子園近來的多項動作，不難想象小瓶身如今面臨的壓力。

【漲價后業(yè)績不增反降】

數(shù)據(jù)顯示，2022年李子園實現(xiàn)營業(yè)收入14.04億元，同比下降4.49%；實現(xiàn)歸母凈利潤2.22億元，同比下滑15.29%；實現(xiàn)扣非凈利潤1.89億元，同比下滑22.4%。

對此，李子園將原因歸結(jié)于新冠疫情反復導致的市場影響和原材料及能源漲價導致的成本上升等因素的影響。

但實際上，早在去年7月時，李子園部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的出廠價格就已按6%-9%不等的提價幅度實施了，目的就是為了彌補原材料成本的增長。

新價格實施至年末已半年時間，李子園不僅歸母凈利潤保持下滑趨勢，就連營業(yè)收入都扭增為降了，其中原因無外乎其漲價效果的不佳。

這一點從新價格實施后的2022年第三季度的表現(xiàn)中可窺探一二，據(jù)了解2022年一、二季度李子園均為增收不增利的狀態(tài)，而第三季度李子園其實現(xiàn)營業(yè)收入3.61億元，實現(xiàn)歸母凈利潤0.52億元，均為同比下滑的狀態(tài)。

而反觀同期的存貨及合同負債也同樣如此，即便其第二季度的合同負債及存貨表現(xiàn)就已較一季度有些許惡化，但好在一季度表現(xiàn)仍可彌補二季度的惡化，因此去年上半年李子園存貨及合同負債，甚至經(jīng)營性現(xiàn)金流均保持增長的趨勢，意味著李子園至少在去年上半年時李子園銷售還為正常的狀態(tài)。

直到第三季度漲價后，李子園存貨雖仍然保持增長趨勢，但合同負債及經(jīng)營性現(xiàn)金流卻一百八十度轉(zhuǎn)彎為下滑狀態(tài)，也就是說，李子園僅憑第三季度的表現(xiàn)就拖累了其去年上半年的表現(xiàn)。

彼時，著名經(jīng)濟學家宋清輝就曾表示，李子園三季度的提價策略影響了部分渠道的拿貨意愿和進貨量，加劇存貨量是必然的結(jié)果。

而就其去年全年的業(yè)績表現(xiàn)來看，漲價對業(yè)績的增長似乎依然沒有較大的正面作用。

其中原因，恐怕李子園自己也心知肚明。

【過度依賴單一產(chǎn)品】

李子園創(chuàng)始人李國平曾回憶，在80年代，他斥資近萬元買了3頭奶牛開始創(chuàng)業(yè)。

要知道，在那個時代，人均工資也才十幾元一個月，李國平不僅花費近3000元買一頭牛，還要面臨此后養(yǎng)牛的各項費用，因此使得李國平只得將多年工作攢下的積蓄全部投入進去，此后李國平回憶起此段時光時曾表示“創(chuàng)業(yè)的時光是充滿著辛苦和汗水的，但是更多的是對未來的憧憬與喜悅?！?/p>

懷揣著對未來的憧憬，在牛奶價格逐漸下降時，李國平果斷賣掉奶牛，與三個合作伙伴從煉乳行業(yè)開始了創(chuàng)業(yè)之旅，隨即在發(fā)展過程中，李國平發(fā)現(xiàn)了乳業(yè)成品的商機，在1995年4月28日成立了李子園牛奶食品有限公司，比如今的乳業(yè)巨頭蒙牛都要早十年。

進入2000年后，市場證明了李國平的眼光，李子園發(fā)展迅速，銷量以50%的速度保持著增長，2001年時，李子園的銷售額就已破億，兩年后銷售額更是漲到了4.3億元，奠定了甜牛奶乳飲料系列在李子園的地位，畢竟李子園超90%的收入都來自于此。

然而，好景不長，由于李子園過度依賴傳統(tǒng)渠道市場及伊利、蒙牛、娃哈哈的快速增長，使得李子園市場份額逐漸減少，緊接著受2008年行業(yè)大環(huán)境的影響，依賴甜牛奶乳飲料的李子園也受到較大影響。

李國平或許也意識到過度依賴單一產(chǎn)品的危害，曾在2018年經(jīng)銷商大會上一口氣推出了18款新品，其中包括常溫酸奶、咖啡飲品等熱門品類，不過從如今來看，李子園這一舉措效果并不明顯。

2022年第三季度，李子園含乳飲料實現(xiàn)營業(yè)收入10.29億元，在當期營業(yè)收入中的比重依舊達97%，因此，過度依賴單一產(chǎn)品成為李子園為外界詬病的重點。

【漲價不漲營養(yǎng)】

之所以如此，在乳業(yè)專家宋亮看來，是因為李子園的含乳飲料定位于中低端，走大眾市場，性價比高，突破性也比較強，而李子園的其他品牌相對就要弱很多，主要原因就在于，在其他品類上，龍頭企業(yè)蠶食得比較狠，例如伊利、蒙牛，在白奶和酸奶業(yè)務上，這兩家企業(yè)均已深入到四五線城市。

而為了突破這一局面，李子園還加大了營銷，2022年前三季度，李子園銷售費用為1.377億元，同比增長15.27%。

不過，效果依然不佳，當期李子園營業(yè)收入增速僅為0.59%，意味著營銷對李子園收入的提升效果并不盡如人意，依然依靠甜牛奶乳飲料系列產(chǎn)品。

而當其去年7月對部分甜牛奶乳飲料及風味乳飲料系列的產(chǎn)品進行提價后，就意味著李子園已打破了性價比高的這一特性，使得其一定程度上失去了競爭力。

最重要的是，李子園的營養(yǎng)價值低于純牛奶，據(jù)了解，李子園的蛋白質(zhì)含量為1g/100ml/2%，主要原材料為奶粉、生牛乳及白砂糖等。

而據(jù)我國《GB/T21732-2008含乳飲料》條例規(guī)定，純牛奶則是指除生牛乳外不再添加水或者其他任何成分，且蛋白質(zhì)含量不得低于2.9%，顯然，純牛奶的營養(yǎng)價值遠于高李子園的營養(yǎng)價值。

但漲價后的李子園卻與蒙牛、伊利等品牌的乳制品基本價格相當，考慮至此，李子園的競爭力又將失去一部分，這就不難理解李子園漲價后反而業(yè)績不如從前的原因了。

創(chuàng)業(yè)初期在面對牛奶價格下降的危機時，李國平選擇了正確的道路才有了此后的李子園，而如今李子園似乎又站在了當年的路口，此時，李國平又將如何帶領(lǐng)李子園尋找新的方向，氫財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。