李子園漲價(jià)效果不佳。

(資料圖片僅供參考)

浙江李子園食品股份有限公司(下稱“李子園”)2022年業(yè)績(jī)不出所料地下降了。

要知道，在過去的2022年全年間，李子園一二三季度的業(yè)績(jī)均為下滑的狀態(tài)，即使在第三季度中對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)，但第三季度的業(yè)績(jī)依然難掩頹勢(shì)，因此，彼時(shí)有業(yè)內(nèi)人士表示李子園全年業(yè)績(jī)或?qū)⒁膊⒉蝗缫狻?/p>

事實(shí)也正是如此，2022年全年，李子園不僅凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了下滑，甚至營(yíng)業(yè)收入都為微降的狀態(tài)。

眾所周知，李子園小瓶身藏著巨大的能量，其憑借一瓶“新新鮮鮮李子園”的含乳飲料，從剛開始的小小作坊，一路發(fā)展成為浙江乳品行業(yè)的佼佼者。

而如今其業(yè)績(jī)表現(xiàn)頹勢(shì)卻愈加明顯，再結(jié)合李子園近來的多項(xiàng)動(dòng)作，不難想象小瓶身如今面臨的壓力。

【漲價(jià)后業(yè)績(jī)不增反降】

數(shù)據(jù)顯示，2022年李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.04億元，同比下降4.49%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)2.22億元，同比下滑15.29%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1.89億元，同比下滑22.4%。

對(duì)此，李子園將原因歸結(jié)于新冠疫情反復(fù)導(dǎo)致的市場(chǎng)影響和原材料及能源漲價(jià)導(dǎo)致的成本上升等因素的影響。

但實(shí)際上，早在去年7月時(shí)，李子園部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的出廠價(jià)格就已按6%-9%不等的提價(jià)幅度實(shí)施了，目的就是為了彌補(bǔ)原材料成本的增長(zhǎng)。

新價(jià)格實(shí)施至年末已半年時(shí)間，李子園不僅歸母凈利潤(rùn)保持下滑趨勢(shì)，就連營(yíng)業(yè)收入都扭增為降了，其中原因無外乎其漲價(jià)效果的不佳。

這一點(diǎn)從新價(jià)格實(shí)施后的2022年第三季度的表現(xiàn)中可窺探一二，據(jù)了解2022年一、二季度李子園均為增收不增利的狀態(tài)，而第三季度李子園其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.61億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.52億元，均為同比下滑的狀態(tài)。

而反觀同期的存貨及合同負(fù)債也同樣如此，即便其第二季度的合同負(fù)債及存貨表現(xiàn)就已較一季度有些許惡化，但好在一季度表現(xiàn)仍可彌補(bǔ)二季度的惡化，因此去年上半年李子園存貨及合同負(fù)債，甚至經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流均保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，意味著李子園至少在去年上半年時(shí)李子園銷售還為正常的狀態(tài)。

直到第三季度漲價(jià)后，李子園存貨雖仍然保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但合同負(fù)債及經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流卻一百八十度轉(zhuǎn)彎為下滑狀態(tài)，也就是說，李子園僅憑第三季度的表現(xiàn)就拖累了其去年上半年的表現(xiàn)。

彼時(shí)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝就曾表示，李子園三季度的提價(jià)策略影響了部分渠道的拿貨意愿和進(jìn)貨量，加劇存貨量是必然的結(jié)果。

而就其去年全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，漲價(jià)對(duì)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)似乎依然沒有較大的正面作用。

其中原因，恐怕李子園自己也心知肚明。

【過度依賴單一產(chǎn)品】

李子園創(chuàng)始人李國(guó)平曾回憶，在80年代，他斥資近萬元買了3頭奶牛開始創(chuàng)業(yè)。

要知道，在那個(gè)時(shí)代，人均工資也才十幾元一個(gè)月，李國(guó)平不僅花費(fèi)近3000元買一頭牛，還要面臨此后養(yǎng)牛的各項(xiàng)費(fèi)用，因此使得李國(guó)平只得將多年工作攢下的積蓄全部投入進(jìn)去，此后李國(guó)平回憶起此段時(shí)光時(shí)曾表示“創(chuàng)業(yè)的時(shí)光是充滿著辛苦和汗水的，但是更多的是對(duì)未來的憧憬與喜悅?！?/p>

懷揣著對(duì)未來的憧憬，在牛奶價(jià)格逐漸下降時(shí)，李國(guó)平果斷賣掉奶牛，與三個(gè)合作伙伴從煉乳行業(yè)開始了創(chuàng)業(yè)之旅，隨即在發(fā)展過程中，李國(guó)平發(fā)現(xiàn)了乳業(yè)成品的商機(jī)，在1995年4月28日成立了李子園牛奶食品有限公司，比如今的乳業(yè)巨頭蒙牛都要早十年。

進(jìn)入2000年后，市場(chǎng)證明了李國(guó)平的眼光，李子園發(fā)展迅速，銷量以50%的速度保持著增長(zhǎng)，2001年時(shí)，李子園的銷售額就已破億，兩年后銷售額更是漲到了4.3億元，奠定了甜牛奶乳飲料系列在李子園的地位，畢竟李子園超90%的收入都來自于此。

然而，好景不長(zhǎng)，由于李子園過度依賴傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)及伊利、蒙牛、娃哈哈的快速增長(zhǎng)，使得李子園市場(chǎng)份額逐漸減少，緊接著受2008年行業(yè)大環(huán)境的影響，依賴甜牛奶乳飲料的李子園也受到較大影響。

李國(guó)平或許也意識(shí)到過度依賴單一產(chǎn)品的危害，曾在2018年經(jīng)銷商大會(huì)上一口氣推出了18款新品，其中包括常溫酸奶、咖啡飲品等熱門品類，不過從如今來看，李子園這一舉措效果并不明顯。

2022年第三季度，李子園含乳飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.29億元，在當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入中的比重依舊達(dá)97%，因此，過度依賴單一產(chǎn)品成為李子園為外界詬病的重點(diǎn)。

【漲價(jià)不漲營(yíng)養(yǎng)】

之所以如此，在乳業(yè)專家宋亮看來，是因?yàn)槔钭訄@的含乳飲料定位于中低端，走大眾市場(chǎng)，性價(jià)比高，突破性也比較強(qiáng)，而李子園的其他品牌相對(duì)就要弱很多，主要原因就在于，在其他品類上，龍頭企業(yè)蠶食得比較狠，例如伊利、蒙牛，在白奶和酸奶業(yè)務(wù)上，這兩家企業(yè)均已深入到四五線城市。

而為了突破這一局面，李子園還加大了營(yíng)銷，2022年前三季度，李子園銷售費(fèi)用為1.377億元，同比增長(zhǎng)15.27%。

不過，效果依然不佳，當(dāng)期李子園營(yíng)業(yè)收入增速僅為0.59%，意味著營(yíng)銷對(duì)李子園收入的提升效果并不盡如人意，依然依靠甜牛奶乳飲料系列產(chǎn)品。

而當(dāng)其去年7月對(duì)部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)后，就意味著李子園已打破了性價(jià)比高的這一特性，使得其一定程度上失去了競(jìng)爭(zhēng)力。

最重要的是，李子園的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值低于純牛奶，據(jù)了解，李子園的蛋白質(zhì)含量為1g/100ml/2%，主要原材料為奶粉、生牛乳及白砂糖等。

而據(jù)我國(guó)《GB/T21732-2008含乳飲料》條例規(guī)定，純牛奶則是指除生牛乳外不再添加水或者其他任何成分，且蛋白質(zhì)含量不得低于2.9%，顯然，純牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值遠(yuǎn)于高李子園的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。

但漲價(jià)后的李子園卻與蒙牛、伊利等品牌的乳制品基本價(jià)格相當(dāng)，考慮至此，李子園的競(jìng)爭(zhēng)力又將失去一部分，這就不難理解李子園漲價(jià)后反而業(yè)績(jī)不如從前的原因了。

創(chuàng)業(yè)初期在面對(duì)牛奶價(jià)格下降的危機(jī)時(shí)，李國(guó)平選擇了正確的道路才有了此后的李子園，而如今李子園似乎又站在了當(dāng)年的路口，此時(shí)，李國(guó)平又將如何帶領(lǐng)李子園尋找新的方向，氫財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。