曾經(jīng)4年?duì)I收暴漲5倍、有“藥妝茅臺(tái)”之稱(chēng)的美妝界巨頭貝泰妮，近來(lái)的日子卻不太好過(guò)。

【資料圖】

在大股東連續(xù)減持后，貝泰妮股價(jià)連續(xù)突破歷史新低記錄，較市值最高點(diǎn)已蒸發(fā)超650億元。而在剛剛過(guò)去的“雙十一”購(gòu)物節(jié)期間，貝泰妮旗下知名護(hù)膚品牌薇諾娜又接連卷入消費(fèi)者使用過(guò)敏、面霜散發(fā)惡臭等負(fù)面新聞。而新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)還發(fā)現(xiàn)，薇諾娜的面霜產(chǎn)品中還含有兩款“隱形”的防腐劑。

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營(yíng)收4年暴漲5倍，薇諾娜貢獻(xiàn)98%收入，靠營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)

貝泰妮成立于2010年，是一家專(zhuān)注于應(yīng)用純天然的植物活性成分提供溫和、專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚品公司，專(zhuān)門(mén)針對(duì)敏感肌的消費(fèi)人群。這個(gè)概念放在現(xiàn)在或許并不新穎，但在12年前，這個(gè)“純天然”概念卻為貝泰妮打下了一片江山。2014年，貝泰妮很快獲得紅杉資本青睞，并迅速將戰(zhàn)線轉(zhuǎn)移到線上渠道，逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)敏感肌護(hù)理龍頭企業(yè)。

明星品牌薇諾娜強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，疊加線上各電商平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利期，貝泰妮成功把握到功效性護(hù)膚品行業(yè)的窗口期，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮旗下主打品牌薇諾娜已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)“雙十一天貓美容護(hù)膚TOP10”行列，今年“雙十一”期間，薇諾娜特護(hù)霜更是斬獲“唯品會(huì)TOP1”、“京東TOP2”、“快手、抖音TOP7”的排名。

依靠薇諾娜的強(qiáng)勢(shì)助力，貝泰妮就像開(kāi)了“外掛”一樣，業(yè)績(jī)一路直線飆升。2017-2021年，貝泰妮營(yíng)業(yè)收入由7.98億元暴漲至40.22億元，凈利潤(rùn)也由1.54億元增長(zhǎng)至8.63億元。也就是說(shuō)，短短四年時(shí)間里，貝泰妮的營(yíng)收暴漲了足足5倍，凈利潤(rùn)更是翻了5.6倍，成為當(dāng)之無(wú)愧的美妝界高增長(zhǎng)明星公司。

2021年，處在巔峰時(shí)刻的貝泰妮趁熱打鐵沖進(jìn)資本市場(chǎng)，登陸科創(chuàng)板后也遭到了眾多機(jī)構(gòu)追捧，股價(jià)一路飆升，市值最高曾達(dá)到1200億元，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。

然而“蘿卜快了不洗泥”。在貝泰妮坐上火箭一般的增長(zhǎng)速度背后，仍然隱藏著過(guò)于依賴單一品牌的弊端。而這里要說(shuō)到的“單一品牌”，正是給貝泰妮帶來(lái)無(wú)限風(fēng)光的薇諾娜。

其實(shí)細(xì)數(shù)起來(lái)，除了薇諾娜，貝泰妮旗下還擁有WINONABaby、痘痘康、BeautyAnswers、資潤(rùn)等多個(gè)品牌，針對(duì)嬰幼兒護(hù)理、痘痘肌膚護(hù)理、高端皮膚修護(hù)乃至干燥性皮膚護(hù)理等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。然而薇諾娜不愧是王牌產(chǎn)品，直到2022上半年，仍為貝泰妮貢獻(xiàn)了98%的營(yíng)收，可以說(shuō)以一己之力撐起了貝泰妮整個(gè)公司。

然而過(guò)度依賴薇諾娜，也給貝泰妮的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)埋下隱患。首先，為了突出品牌效應(yīng)，貝泰妮砸下重金“營(yíng)銷(xiāo)換增長(zhǎng)”。以2022年前三季度為例，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.95億元，其中銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)13.4億元，占到營(yíng)收整體的超46%，這其中的開(kāi)支多數(shù)用于品牌的營(yíng)銷(xiāo)宣傳。其次，由于薇諾娜過(guò)度依賴線上渠道，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，以及頭部主播的個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)激增，因此品牌線上獲客成本仍然在不斷增長(zhǎng)。2022上半年，貝泰妮線上渠道銷(xiāo)售收入占整體營(yíng)收近80%，一旦渠道出現(xiàn)波折，將對(duì)營(yíng)收造成極大不利影響。

除此以外，貝泰妮極度依賴的代工模式，其暗藏的隱憂也正在浮出水面。

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面霜發(fā)臭屢遭投訴，含有兩種“隱形”防腐劑，代工模式存隱患

盡管貝泰妮一再?gòu)?qiáng)調(diào)自建中央工廠，但是無(wú)法造假的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司旗下產(chǎn)品仍然對(duì)代工廠有著強(qiáng)依賴。根據(jù)貝泰妮相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，公司護(hù)膚品產(chǎn)品分為自主生產(chǎn)和委托加工兩大生產(chǎn)模式，其中委托加工模式銷(xiāo)售成本占到總營(yíng)業(yè)成本的50.23%，遠(yuǎn)超公司自主生產(chǎn)的23.53%。

而代工模式所存在的最大弊端，就是品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控。今年“雙十一”期間，多位消費(fèi)者在網(wǎng)上公開(kāi)投訴平臺(tái)投訴，稱(chēng)購(gòu)買(mǎi)的薇諾娜高保濕修護(hù)面霜“散發(fā)臭味”、“上臉過(guò)敏”等。這些消費(fèi)者甚至還在社交平臺(tái)上自發(fā)組建群組，質(zhì)疑薇諾娜產(chǎn)品質(zhì)量不合格，維權(quán)要求“退一賠三”。

此外，根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官方信息顯示，被投訴產(chǎn)品備案號(hào)為云G妝網(wǎng)備字2021000703。備案信息顯示，該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)為上海嘉亨日用化學(xué)品有限公司，正是貝泰妮的代工廠。

對(duì)此，貝泰妮公開(kāi)發(fā)布聲明稱(chēng)：產(chǎn)品配方及生產(chǎn)工藝流程符合相關(guān)要求，不存在質(zhì)量問(wèn)題。由于產(chǎn)品包含較多天然活性成分，部分原料批次味道存在一定差異。貝泰妮為此帶來(lái)的不愉快體驗(yàn)致歉，并答應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品免費(fèi)退換。一時(shí)間，薇諾娜迎來(lái)大規(guī)模的退貨潮，公司聲譽(yù)也因此嚴(yán)重受損。

值得注意的是，“薇諾娜高保濕面霜”添加了1，2-戊二醇、對(duì)羥基苯乙酮等成分。其中，1，2-戊二醇是一種多元醇，目前未被列入防腐劑，而被定義為保濕劑、滲透助劑，通常添加量5%左右就會(huì)具有明確的防腐效果。但該成分對(duì)眼睛有輕微的刺激。而對(duì)羥基苯乙酮就是一款防腐劑。因此，薇諾娜并非是對(duì)外聲稱(chēng)的“不含任何香精和防腐劑”，且產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生刺激性。這對(duì)于一款主打敏感肌的化妝品牌而言并不是好事。

無(wú)巧不成書(shū)，貝泰妮曾在財(cái)報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)提示中披露稱(chēng)，“消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品產(chǎn)生過(guò)敏等不適現(xiàn)象，可能會(huì)引起消費(fèi)者投訴，甚至有可能面臨監(jiān)管部門(mén)行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)?！比缃窨磥?lái)，這句風(fēng)險(xiǎn)提示已然一語(yǔ)成讖。

而處在飛速發(fā)展中的貝泰妮，似乎很難兼顧到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與產(chǎn)品質(zhì)量的平衡，反而在營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)消耗公司盈利能力的當(dāng)下，不斷轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，依靠漲價(jià)持續(xù)對(duì)沖經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。有消費(fèi)者對(duì)比表示，薇諾娜旗下的舒敏特護(hù)霜，2019-2021年“雙十一”期間，單瓶產(chǎn)品分別折合114元、101.25元和102.25元，而到了2022年“雙十一”，單瓶產(chǎn)品竟然漲價(jià)至131元/瓶。更有購(gòu)買(mǎi)防曬霜產(chǎn)品的消費(fèi)者透露，50g防曬霜價(jià)格已由2021年的99元暴漲至如今的188元。

可以說(shuō)，貝泰妮的心思并非完全放在如何提升自建工廠份額，以及完善產(chǎn)品質(zhì)量上，反而一門(mén)心思鉆研如何從消費(fèi)者身上拔出更多的“羊毛”。以2022年前三季度為例，貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)13.4億元，而研發(fā)投入僅為1.3億元，占據(jù)營(yíng)收比例更是低至4.49%。如此“護(hù)膚”，怎能讓消費(fèi)者安心購(gòu)買(mǎi)使用產(chǎn)品？

業(yè)績(jī)?cè)龇啪彛a(chǎn)品發(fā)展見(jiàn)頂，資本市場(chǎng)漸趨理智

貝泰妮或許也深知過(guò)度依賴薇諾娜的弊端。敏感肌畢竟是整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域較為細(xì)分的環(huán)節(jié)，即使是頭部如薇諾娜，想要保持持續(xù)的高增長(zhǎng)也難于登天。隨著種種市場(chǎng)環(huán)境變化，薇諾娜也面臨著江河日下的尷尬發(fā)展局面。

早在2021年“雙十一”，薇諾娜曾經(jīng)創(chuàng)下預(yù)售首日銷(xiāo)售額超過(guò)7億元的好成績(jī)。當(dāng)時(shí)李佳琦直播間上架4款薇諾娜貨品，包括主推的凍干面膜產(chǎn)品，60萬(wàn)訂單瞬間被搶空，單品銷(xiāo)售額達(dá)7146.02萬(wàn)元，占據(jù)凍干面膜全年銷(xiāo)售額的幾乎一半。

到了2022年“雙十一”，薇諾娜在李佳琦直播間的貨品數(shù)翻倍增長(zhǎng)至8個(gè)，首日成交額雖然相較去年預(yù)售沒(méi)有翻倍，但也有10億元的新突破，其中由李佳琦直播間貢獻(xiàn)收入高達(dá)64%。而這距離李佳琦“復(fù)播”剛剛不到兩個(gè)月，有此前眾多頭部主播違法亂紀(jì)遭遇全網(wǎng)封殺的案例在前，薇諾娜又能依靠直播間的力量走多遠(yuǎn)，目前仍是一個(gè)未知數(shù)。

值得一提的是，此前很多消費(fèi)者反饋“面霜發(fā)臭”的產(chǎn)品，正是購(gòu)自于李佳琦直播間。這意味著產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，側(cè)面也影響到了直播間的選品聲譽(yù)。接下來(lái)李佳琦是否還會(huì)選擇薇諾娜作為合作對(duì)象，同樣也是一個(gè)未知數(shù)。

雪上加霜的是，在資本市場(chǎng)，由于核心產(chǎn)品過(guò)于單一，疊加種種負(fù)面新聞因素影響，貝泰妮還遭遇了大股東減持危機(jī)。11月17日，貝泰妮發(fā)布公告稱(chēng)，持股5%以上股東紅杉聚業(yè)自9月27日以來(lái)減持1270.8萬(wàn)股，占公司總股本的3%。截至發(fā)稿，公司股價(jià)已經(jīng)跌至129.26元/股，總市值低至547.55億元，相較巔峰時(shí)期的1200億元，已經(jīng)跌超650億元。

與此同時(shí)，進(jìn)入2022年后，貝泰妮的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也有所放緩。營(yíng)收層面，2022年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.95億元，同比增長(zhǎng)37.05%；凈利潤(rùn)5.17億元，同比上漲45.62%。盡管營(yíng)收、凈利雙增長(zhǎng)，但是營(yíng)收、凈利增速相較2021年同期的49.05%和65.03%均有不同程度下滑，增速放緩態(tài)勢(shì)明顯。

與此同時(shí)，為了維持品牌知名度，貝泰妮還不得不在天貓、京東、唯品會(huì)等知名電商平臺(tái)，以及抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上瘋狂投入營(yíng)銷(xiāo)宣傳，來(lái)保持品牌的高曝光度。畢竟在這個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，稍不留意，就會(huì)被鋪天蓋地的互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮拍打上岸。

由于深度依賴薇諾娜品牌，貝泰妮進(jìn)入到“成也蕭何敗也蕭何”的尷尬境地。如果此次薇諾娜產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題無(wú)法得到妥善處理，損失的并不僅僅是那些投訴的消費(fèi)者，也不僅僅是退換貨帶來(lái)的少量資金損失，而是直接沖擊第四季度乃至2022全年的業(yè)績(jī)。更有甚者，品牌整體信譽(yù)都將產(chǎn)生無(wú)可挽回的損失。

可以預(yù)見(jiàn)的是，貝泰妮的增長(zhǎng)峰值已經(jīng)出現(xiàn)。隨著業(yè)務(wù)構(gòu)成的過(guò)分不平衡，以及產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題層出不窮，包括股價(jià)、市值腰斬，曾經(jīng)的“藥妝茅臺(tái)”正在遭遇前所未有的艱難困境。如何講出新的資本故事，投資者也正在拭目以待。