敷爾佳作為一家科技公司，其研發(fā)投入?yún)s遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。截至2021年底，敷爾佳共有441名員工，但研發(fā)人員僅有6人。

(資料圖)

9月19日晚間，#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#詞條霸榜熱搜。

敷爾佳為網(wǎng)紅品牌，其明星產(chǎn)品“黑膜”、“白膜”風(fēng)靡全網(wǎng)。天貓旗艦店顯示，上述兩款產(chǎn)品單盒的售價(jià)分別為199元與148元。

而上述產(chǎn)品的成本價(jià)均在10元左右。在回復(fù)深交所的問詢函時(shí)，敷爾佳表示，2018年1月至2021年2月期間，敷爾佳向哈三聯(lián)采購產(chǎn)成品并進(jìn)行對外銷售。2020年與2021年1～2月兩期內(nèi)，敷爾佳醫(yī)用敷料的采購單價(jià)分別為9.12元/盒和9.8元/盒；面膜的采購單價(jià)分別為10.17元與9.99元。

值得注意的是，9月8日，深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成功通過上市委會議。

01

從成立到市占率第一，敷爾佳僅用了三年

招股書顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司成立于2017年。

2018年1月至2021年2月，敷爾佳的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品均通過外部采購成品的方式取得，其中哈三聯(lián)是其第一大供應(yīng)商。2021年2月，公司通過收購北星藥業(yè)新增了化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合。

重組完成后，敷爾佳成為一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的公司，目前在售產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護(hù)膚品，主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等其他形態(tài)產(chǎn)品。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場第一，市占率21.3%;其中醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品/功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品市場占比分別為25.9%、16.6%，市場排名為第一、第二。

同時(shí)公司產(chǎn)品在天貓的復(fù)購率也不斷攀升，2019-2021年復(fù)購率分別為32.17%、33.83%、36.64%。

截至2021年12月31日，敷爾佳擁有24款醫(yī)用敷料貼及貼、膜(含涂抹式面膜)類產(chǎn)品，6款噴霧產(chǎn)品，14款水、精華與乳液產(chǎn)品，1款凍干粉產(chǎn)品，2款凝膠產(chǎn)品，2款潔面產(chǎn)品。若按遵循的監(jiān)管體系和法規(guī)劃分，4款產(chǎn)品屬于醫(yī)療器械類，45款產(chǎn)品屬于化妝品類。

2021年9月，敷爾佳就曾向創(chuàng)業(yè)板提交上市申請招股書。遞表3個(gè)多月后，敷爾佳IPO審核狀態(tài)變更為“中止”。

但敷爾佳并未停止沖刺步伐。在經(jīng)歷多次更新招股書、深交所二輪審核問詢后，敷爾佳終于成功過會。

創(chuàng)業(yè)板上市委員會公告顯示，“哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(首發(fā))符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求”。依據(jù)上市流程，在上市委會議通過后，敷爾佳尚需完成提交注冊等準(zhǔn)備工作。

02

148一盒的面膜成本僅10元

在回復(fù)深交所的問詢函時(shí)，敷爾佳表示，2018年1月至2021年2月期間，敷爾佳向哈三聯(lián)采購產(chǎn)成品并進(jìn)行對外銷售。2020年與2021年1～2月兩期內(nèi)，敷爾佳醫(yī)用敷料的采購單價(jià)分別為9.12元/盒和9.80元/盒；面膜的采購單價(jià)分別為10.17元與9.99元。

實(shí)際上，敷爾佳在招股書中對自己的高毛利“直言不諱”。根據(jù)敷爾佳招股書，敷爾佳2021年毛利率超過80%，在行業(yè)內(nèi)僅次于巨子生物。

具體來看，2019年、2020年和2021年，敷爾佳的綜合毛利率分別為76.97%，76.47%和81.95%。

敷爾佳表示，“2021年2月，公司換股收購哈三聯(lián)的化妝品和醫(yī)療器械生產(chǎn)業(yè)務(wù)，完成了產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合；生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為自主生產(chǎn)模式后，產(chǎn)品銷售成本下降，毛利率提升至80%以上。”

值得注意的是，敷爾佳作為一家科技公司，其研發(fā)投入?yún)s遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。截至2021年底，敷爾佳共有441名員工，但研發(fā)人員僅有6人。且在2019至2021年，其研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例僅分別為0.04%、0.09%和0.32%。同高額的毛利率相比，差距明顯。

03

請明星、上綜藝，醫(yī)美面膜“花式營銷”

據(jù)未來網(wǎng)，打開敷爾佳的官網(wǎng)，當(dāng)紅明星趙露思的代言圖十分明顯。實(shí)際上，近年來敷爾佳為擴(kuò)大品牌影響力，不斷地以簽約明星代言人、贊助綜藝等方式實(shí)現(xiàn)曝光。

2020年敷爾佳贊助贊助《妻子的浪漫旅行》、《中餐廳4》，2021年贊助《誰是寶藏歌手》、《牛氣滿滿的哥哥》等綜藝，又相繼簽約袁姍姍等明星為品牌代言人，從而被越來越多的消費(fèi)者知曉。

在明星光環(huán)、綜藝曝光的背后，自然是投入不菲的營銷費(fèi)用。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳的宣傳推廣費(fèi)分別為7031萬、1.6億和2.3億，占比達(dá)到60.93%、62.62%和89.26%。

04

監(jiān)管趨嚴(yán)，競爭激烈

醫(yī)用敷料面膜賽道上比較擁擠。除敷爾佳外，巨子生物、安德普泰、創(chuàng)爾生物、貝泰妮是也是中國貼片類醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的頭部企業(yè)。

敷爾佳也并非唯一一家正在沖刺IPO的企業(yè)。今年5月5日，利潤率行業(yè)第一巨子生物向港交所遞交了招股書。

針對醫(yī)用敷料的監(jiān)管也在趨于嚴(yán)格。

2020年1月，國家藥監(jiān)局曾發(fā)布“化妝品科普：警惕面膜消費(fèi)陷阱”一文，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在“械字號面膜”的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱?！?/p>

此外，“化妝品不得宣稱具有醫(yī)療作用，其標(biāo)識不得標(biāo)注夸大功能、虛假宣傳等內(nèi)容。一些面膜類化妝品，將產(chǎn)品宣稱為“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”、“藥妝”產(chǎn)品等，屬于明示或者暗示產(chǎn)品具有醫(yī)療作用，均是違法宣稱行為。”

在招股書中，敷爾佳將監(jiān)管政策視作“護(hù)城河”：“我國行業(yè)監(jiān)管體制對資質(zhì)認(rèn)證方面提出了較高要求，使得行業(yè)存在一定的進(jìn)入壁壘。同時(shí)，公司所處行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的鼓勵(lì)和支持，有利于積極推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快技術(shù)升級，使公司在國家政策背景下受益?！?/p>

05

一片面膜背后的暗戰(zhàn)

面膜在眾多護(hù)膚品中已成為第一大消費(fèi)品類。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2021年中國消費(fèi)者常用護(hù)膚品類調(diào)查中，面膜以55.2%的使用率排名第二。目前面膜整體市場規(guī)模已達(dá)350億元。據(jù)預(yù)測，2024年國產(chǎn)面膜市場規(guī)模將突破600億元。

專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的產(chǎn)品形式分為貼片類和非貼片類兩大類，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模增長速度快于整體皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場。

隨著功能性護(hù)膚大火，貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模由2016年的19.3億元增長至2020年的66.3億元，年均復(fù)合增長率為36.1%。預(yù)計(jì)市場規(guī)模將在2025年增長至230.1億元。

而貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品按不同監(jiān)管體系可以分為敷料貼類和貼、膜類(功能性護(hù)膚品)兩種。敷料貼類產(chǎn)品在中國起步較晚，2016年市場規(guī)模僅1.9億元，2020年增加至33.1億元；貼、膜類功能性護(hù)膚品由2016年的17.4億元增長至2020年的33.1億元。預(yù)計(jì)到2025年，敷料貼類和貼、膜類(功能性護(hù)膚品)市場規(guī)模將達(dá)到138億元和92億元。

被商家創(chuàng)造出的“醫(yī)美面膜”，也成就了不少醫(yī)美神話，敷爾佳、創(chuàng)爾生物、巨子生物先后IPO，爭當(dāng)醫(yī)美面膜第一股。從他們的招股書來看，近三年毛利率均在80%左右。

高毛利率之下，意味著這些醫(yī)美面膜成本都很低，但他們的業(yè)績增長開始乏力了。

2020年初國家藥監(jiān)局明確指出不存在“械字號面膜”，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以“面膜”作為其名稱，醫(yī)用敷料的管控開始加碼。也是這一年起，敷爾佳、創(chuàng)爾生物陷入增長危機(jī)。

2021年底，創(chuàng)爾生物因2021年?duì)I收無法滿足“最近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長率達(dá)到20%，或者最近一年?duì)I業(yè)收入金額達(dá)到3億元”的上市要求，主動撤回科創(chuàng)板IPO申請轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

而其他品牌的增速也都靠真金白銀砸出。即便有“醫(yī)美”加持，也逃不過不斷涌出的新品牌蠶食，另一邊，如華熙生物等巨頭也在加碼功效面膜。

從面膜在中國推廣到成為全球最大的面膜市場，不過20多年。眾多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，面膜是中國唯一能夠挑戰(zhàn)國際大牌的品類。