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文|天一

　　魏建軍將愛將李瑞峰看成拯救魏牌的不二人選，可見其對于李瑞峰拯救魏牌報以多大的期望，壓力重重下，李瑞峰能成功嗎？

　　近日，長城汽車發(fā)布5月份銷售數(shù)據(jù)，其中魏牌依舊下跌不止。

　　根據(jù)此前盈利數(shù)據(jù)來看，長城汽車業(yè)績表現(xiàn)不佳，毛利率連年下滑，盈利能力明顯走弱，股價更是腰斬。

　　從其高端化之路來看，長城旗下的首個高端品牌魏牌也是發(fā)展受困。

　　雖然魏牌一經(jīng)面市便爆火，同時也備受魏建軍及長城汽車的看重，然而出道即巔峰，之后銷量跌跌不休，即便近段時間換了名字，銷量卻依舊止不住的下跌，甚至被領(lǐng)克超越。

　　長久的銷量不振，讓長城汽車對其定位開始迷失，售價高漲下卻不能保證質(zhì)量，魏牌在泥潭中也是愈陷愈深。

　　在此情況下，魏建軍任命愛將李瑞峰拯救他冠以姓氏、傾注厚望的魏牌，在壓力與重擔(dān)之下，李瑞峰能成功嗎？

　　【核心盈利能力走弱，股價腰斬】

　　近日，長城汽車發(fā)布了其前五個月的銷量數(shù)據(jù)。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車在5月份的月產(chǎn)量為8.43萬輛，同比上升4.12%；月銷量為8.01萬輛，環(huán)比增長了48.9%，同比下滑7.94%。前五個月的累計銷量為41.73萬輛，同比下滑了19.36%，其中海外銷售12317輛，環(huán)比增長59.3%。

　　比起長城汽車4月份的成績，明顯5月份的銷量有所回暖，但其旗下的銷量支柱哈佛及高端品牌魏牌卻依舊下滑。

　　其中魏牌實現(xiàn)銷量為2520輛，同比下降16.31%。魏牌旗下車型拿鐵DHT在5月份的銷量僅為1110輛，也就是說其余四款車型合計銷量不過1410輛。

　　值得一提的是，在長城汽車最低谷的4月份，魏牌更是僅賣出2293輛，同比下降高達36.13%，產(chǎn)品中也僅有拿鐵的銷量驚險達到千輛門檻，其他產(chǎn)品都未能在市場濺出水花。

　　可見雖然魏牌產(chǎn)品矩陣豐富，但其競爭力卻較弱，遠遠不敵對手領(lǐng)克。

　　而從長城汽車今年以來發(fā)布的報告可以看出，其整體營業(yè)情況也有所下滑。

　　此前，長城汽車一季度報中披露，其營收錄得336.19億元，同比增長8.04%；實現(xiàn)歸母凈利潤為16.34億元，同比下滑0.34%；扣非凈利潤為13.03億元，同比下滑2.41%。

　　也就是說，長城汽車業(yè)績不僅增收不增利，其扣非凈利潤更是已經(jīng)連續(xù)四個季度為負數(shù)所以即便其銷量整體出現(xiàn)回暖，但業(yè)績盈利依舊面臨考驗。

　　同時，其毛利率更是一路下滑至近十年的最低點，相比2013年的28.61%，去年其毛利率不過16.16%，直接下滑了十二個百分點。而這也代表，長城汽車的盈利能力出現(xiàn)下滑。

　　而受各方面影響，今年4月份長城汽車股價一度下跌至21.28元/股，截至6月17日，其股價稍有回升至39.1元/股，但相較于去年十月其歷史高點的69.73元/股，依舊腰斬。

　　業(yè)績表現(xiàn)不佳下，長城汽車向上發(fā)展的高端化之路就備受關(guān)注。

　　【高開低走，高端化之路受挫】

　　然而在長城汽車品牌中，其第一個高端品牌魏牌的發(fā)展可以說近乎失敗。

　　說起魏牌，就不得不提其與長城汽車董事長魏建軍的關(guān)系。

　　一開始，魏牌的商標(biāo)是由比亞迪贈送的，而其中文字通魏，也就是魏建軍的魏。不僅品牌冠以自己的姓氏，魏建軍還參考了家鄉(xiāng)的標(biāo)志性建筑“保定直隸總督府大旗桿”，給了魏牌一個與眾不同的車標(biāo)，可見魏建軍對于魏牌的期許與厚望。

　　而魏牌在2016年的創(chuàng)立之初，作為長城汽車旗下第一個屬于自己的高端車品牌，其口號便是打造“中國第一豪華SUV品牌”，同時因出生名門備受期待，也受到了市場的廣泛關(guān)注。

　　魏牌一上場便在競爭激烈的市場取得了一席之地，更是僅憑VV5和VV7兩款車型，其月銷量便一度達到了多個萬輛以上的好成績，魏牌當(dāng)時年銷量更是逼近9萬臺。

　　一經(jīng)發(fā)售便獲得了巨大的成功，這可能在本就對其抱以厚望的長城汽車預(yù)料之中，但其成績帶來的喜悅卻依舊不減。

　　然而，魏牌卻并沒有像長城與魏建軍期待的那樣一直穩(wěn)居高位，反而出道即巔峰，在2018年其銷量達到近14萬輛的巔峰后，曇花一現(xiàn)般銷量只跌不升。

　　雖然這期間魏牌旗下的坦克爆火，但長城卻立馬將坦克移出了魏牌，這也使魏牌錯失了翻紅的機會。

　　2019年之后，魏牌的銷量分別為10萬、7.85萬、5.83萬輛，期間每年下滑程度平均在20%以上，可見其傾頹之勢有多猛。

　　近段時間，魏派改名成了魏牌，但可惜，改名卻未能改命，其銷量依舊未見好轉(zhuǎn)，銷量下滑之勢依舊。

　　然而，與魏牌同時建立的高端品牌領(lǐng)克汽車反而穩(wěn)扎穩(wěn)打，雖然一開始被壓在魏牌的風(fēng)頭之下，如今卻一步一步走上來，在去年銷量反超魏牌三倍。

　　【魏牌深陷泥潭，“向死而生”的決心】

　　或許是瞬間成功后的失敗造成的落差感，使長城對于魏牌一開始堅定的定位產(chǎn)生了動搖，品牌定位多次發(fā)生變動。

　　先是“新一代智能汽車”，再到“0焦慮智能電動”和“高端新能源品牌”，很明顯長城汽車對于魏牌的定位已經(jīng)逐漸模糊，而一個迷失方向失去堅定信念的競爭者，又如何能獲得成功呢？

　　之后，魏牌的售價又再度升高，這讓本就對其有購買欲望不多的消費者更加望而卻步。

　　在品牌定位混亂下，其質(zhì)量問題又頻出，價不對位的結(jié)果就是，魏牌把自己逼進了死胡同。

　　就在這種情況下，魏建軍將自己的愛將李瑞峰調(diào)任負責(zé)魏牌，希望他能夠重振魏牌往日風(fēng)光。

　　李瑞峰曾公開表示，魏牌從一誕生就承擔(dān)了集團向上沖高的使命，所以魏牌必須向死而生、背水一戰(zhàn)、鳳凰涅槃?？梢娝仓牢号迫缃竦木车厥菦]有后路可退的。而在承接下魏牌的未來及魏建軍的厚望后，能說出如此話語的李瑞峰必然壓力不小。

　　以此可見，李瑞峰重振魏牌的決心與勇氣，然而時間在緩緩過去，魏牌目前卻并未有任何起色。

　　香頌資本沈萌對于魏牌銷量頹勢表示：“定位高端不意味消費者就乖乖買單，銷量不佳一方面是營銷策略出現(xiàn)問題，但更主要的方面是產(chǎn)品本身缺乏高端的品質(zhì)?！?br />
　　汽車分析師任萬付認為：“魏牌近幾年的發(fā)展每況愈下，確實值得長城深思。一方面，魏牌一直專注于SUV領(lǐng)域，隨著SUV紅利逐漸退去，缺少轎車的魏牌發(fā)展更加不暢；另一方面，本來借助坦克系列的爆火，魏牌有崛起的機會，但卻又將坦克從魏牌剝離出去；再有就是，產(chǎn)品命名方面，咖啡系列讓魏牌失去傳承與特點?？傊号婆c競爭對手的差距越來越大，再沒有改變的話，魏牌作為第一個沖擊高端品牌的成功將成為歷史?！?br />
　　或許是作為長城的第一個高端品牌經(jīng)驗不足，又或許是被一開始的成績迷了雙眼，導(dǎo)致多次錯失翻紅的機遇，總之當(dāng)初長城汽車及魏建軍對魏牌抱有多大的期望，恐怕如今就有多恨鐵不成鋼。

　　而魏建軍將愛將李瑞峰看成拯救魏牌的不二人選，可見其對于李瑞峰拯救魏牌報以多大的期望。在壓力重重下，李瑞峰能成功嗎？