2022年，家居行業(yè)已經(jīng)步入到了存量競爭階段，從藍(lán)海時代的高速增長進(jìn)入了紅海廝殺的不確定時代。家居行業(yè)作為房地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)，受地產(chǎn)低迷拖累，疊加疫情對供應(yīng)和需求的夾擊影響，今年行業(yè)整體遇冷，家居行業(yè)進(jìn)入“寒冬”。但面對諸多不確定性因素以及新的復(fù)雜的市場環(huán)境，也有頭部企業(yè)逆勢增長，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)。

正如歐派家居集團(tuán)董事長、總裁姚良松在三季度業(yè)績說明會上所言，“一個好的企業(yè)如果沒有經(jīng)過特別的氣候或者危機(jī)，很難成長為有內(nèi)功的企業(yè)。不斷淬火的鋼才能成為精鋼，才能鑄出好劍！”

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在這樣極端環(huán)境里，姚良松給出了“歐派答案”，歐派通過鍛造內(nèi)功，用管理反哺經(jīng)營、堅信不疑推進(jìn)大家居戰(zhàn)略。一內(nèi)一外，內(nèi)行變革、外擴(kuò)市場，雙線反哺戰(zhàn)法讓歐派迎難而上，淬煉出企業(yè)制勝的密匙。

營收同比增幅領(lǐng)先行業(yè)連續(xù)多年保持高位增長

11月7日上午，歐派家居2022年三季度業(yè)績說明會如期舉行。

會上，就歐派家居三季度經(jīng)營情況、行業(yè)發(fā)展趨勢、四季度預(yù)期、財務(wù)共性問題等情況進(jìn)行了介紹說明。歐派家居集團(tuán)董事長、總裁姚良松、歐派家居財務(wù)負(fù)責(zé)人王歡、歐派家居董事會秘書歐盈盈以及獨(dú)立董事江奇出席了會議，并就投資者關(guān)心的行業(yè)發(fā)展判斷、利潤承壓、大家居戰(zhàn)略等關(guān)注問題進(jìn)行回答。

會議采用視頻直播+網(wǎng)絡(luò)文字互動形式，架起了一座公司與投資者高效暢通的橋梁，也更加堅定了眾多投資者對歐派家居的信心。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-9月，全國家具類零售總額為1145億元，同比下降8.4%。根據(jù)三個季度以來公布的國民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，家具類已三次墊底，接連9個月處于倒數(shù)位置。

但從歐派發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，前三季度實現(xiàn)營收162.69億元，同比增長12.96%，凈利潤達(dá)到19.9億元，前三季度營收及同比增幅領(lǐng)先于同行，依舊穩(wěn)拿營收、凈利潤雙料冠軍，并保持營收增速第一的成績，繼續(xù)穩(wěn)坐定企財報排行榜首席地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)其他企業(yè)。

這一減一增的鮮明反差，表明在行業(yè)大環(huán)境如此極端形勢下歐派仍能逆勢增長，可見其穩(wěn)健的經(jīng)營體系與應(yīng)對危機(jī)變局的綜合能力。

再從近四年來歐派的增長軌跡來看，2019年前三季度實現(xiàn)營收95.35億元，同比增長16.33%；2020年前三季度營業(yè)收入97.32億元，同比增長2.06%；2021前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入144.02億元，同比增長47.99%；2022年前三季度實現(xiàn)營收162.69億元，同比增長12.96%.....營收增比處于一個連續(xù)多年高位運(yùn)行的態(tài)勢。

四季度毛利率同比存在一定改善空間

業(yè)績會上歐派家居也透露，為了促進(jìn)消費(fèi)者對整體家居解決方案的性價比和便利性的體驗，確保經(jīng)銷商去落實公司大家居戰(zhàn)略的積極性和主動性，低毛利定制引流套餐和配套產(chǎn)品的占比在持續(xù)提升，利潤端出現(xiàn)了階段性承壓。但整體來看，市場環(huán)境波動不會改變歐派優(yōu)勢，雖然公司在前三季度面臨一定的挑戰(zhàn)，但進(jìn)入四季度情況良好，后期向好趨勢確定性較高。

歐派家居董事會秘書歐盈盈透露，隨著住房首付降低貸款利率，支持稅收優(yōu)惠政策落戶方式的政策落地，有效的刺激剛性買房需求的復(fù)蘇；各地的保交付資金到位和業(yè)務(wù)逐步落實有助于消費(fèi)者穩(wěn)定購房預(yù)期；優(yōu)秀房企特別是民企的融資功能慢慢恢復(fù)；原材料整體價格預(yù)計同比下行明顯。

而在歐派層面，10月接單來看零售和工程都有回暖，保交付下9月起工程渠道改善持續(xù)，預(yù)計帶動櫥柜衛(wèi)浴接單環(huán)比改善比較明顯；隨著需求端政策落地和消費(fèi)者購房信心恢復(fù)，整裝渠道的拓展、整家模式推廣使得主力產(chǎn)品衣柜及配套品保持穩(wěn)定增長。

與此同時，內(nèi)控也正在成為歐派家居發(fā)力的重點之一。歐派家居表示，過去的經(jīng)營管理略顯粗放，未來將全面提升生產(chǎn)精細(xì)化管理，在嚴(yán)峻的市場情況下向管理要效益、從效率拿利潤，而精細(xì)化的管理效果預(yù)計在四季度逐漸體現(xiàn)?！八募径鹊拿释葘⒋嬖谝欢ǖ母纳瓶臻g。”

行業(yè)進(jìn)入存量房時代內(nèi)行變革外擴(kuò)市場

家居行業(yè)地產(chǎn)后周期屬性明顯，目前新房家裝的市場空間有限。據(jù)艾瑞咨詢《2022年中國家居零售新業(yè)態(tài)市場研究報告》顯示，從住宅庫存來看，近十年來我國住宅竣工套數(shù)年增長率總體為負(fù)(2011-2021年增長率為-2.3%)，2020年住宅竣工套數(shù)環(huán)比下降了7%，住宅新房庫存增量持續(xù)走低。從住宅銷售來看，2015-2017年住宅銷售數(shù)經(jīng)歷了較大幅度的增長，近年維持約1350萬套的穩(wěn)定水平，銷售套數(shù)增速較低。據(jù)央行調(diào)查，中國2019年城鎮(zhèn)居民戶住房擁有率96%，購房剛需空間見頂。但與此同時，存量翻新空間較大，成為家居市場的主要供給量。

參考國外發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗，存量房時代到來的一個明顯特征是，二手房的交易數(shù)量超過新房交易數(shù)量。而目前北上廣深的二手房交易也已經(jīng)接近或者超過新房交易，隨著我國城市逐步進(jìn)入存量房時代，定制家居行業(yè)需要改變原來的發(fā)展策略。

面對時代的拐點，歐派積極開啟了探索征程?？v觀歐派做法，也給家居行業(yè)提供了一個發(fā)展樣板。

在2022年，歐派家居苦練內(nèi)功，降本增效，向內(nèi)部要效益，實現(xiàn)了極端環(huán)境下逆勢增長的良好態(tài)勢。姚良松要求歐派內(nèi)部在編制新機(jī)構(gòu)時重新審視：哪些是負(fù)責(zé)“守”即維護(hù)運(yùn)營者；哪些是負(fù)責(zé)“攻”即創(chuàng)造增量者；哪些是兩者兼之者?！笆亍闭咭嵝Ь珘撼杀?，形成指標(biāo)考核，步步為營；“攻”者要精算投入增量比，立下“軍令狀”，逐季檢視增量目標(biāo)；兼之者則應(yīng)盡量清晰各自目標(biāo)，雙重檢視。

同時圍繞“一體化設(shè)計、一攬子服務(wù)”的大家居戰(zhàn)略，積極搶份額增單值開展各項工作，多渠道多品類拓展市場。

開辟第二增長曲線成為抵御嚴(yán)寒的有力武器

數(shù)據(jù)不斷攀爬的上行線，背后是歐派長期秉承的穩(wěn)健經(jīng)營策略與高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略規(guī)劃形成的合力。歐派在維持櫥柜、衣柜核心定量穩(wěn)速增長的同時，積極地開辟大家居第二增長曲線，采用多條腿走路的發(fā)展模式，不斷整合行業(yè)供應(yīng)鏈資源、終端資源、數(shù)字化資源等，形成強(qiáng)大的行業(yè)整合能力，構(gòu)建起獨(dú)一無二的護(hù)城河優(yōu)勢。

早在2014年，歐派就正式啟動大家居戰(zhàn)略，作為“一體化設(shè)計、一攬子服務(wù)”商業(yè)模式踐行者，歐派從全產(chǎn)業(yè)鏈布局推進(jìn)大家居戰(zhàn)略，不斷調(diào)整，持續(xù)進(jìn)化。

關(guān)于大家居戰(zhàn)略，歐派此前有過生動形象的闡述：我們把大家居比作是一座險峻的山峰，目前正通過山坡的兩面向山巔進(jìn)發(fā)：整裝大家居以及范圍更大的零售大家居。而在7日的業(yè)績說明會上，姚良松再次用到了這個闡述?！吧降膬蛇吺钦b大家居和零售大家居，兩邊都做透，兩個都好最好。只要遵循市場規(guī)律，對企業(yè)發(fā)展有利的事情我們就做！”

根據(jù)歐派家居2022前三季度主要經(jīng)營數(shù)據(jù)公告顯示，衣柜業(yè)務(wù)同比大幅增長20.91%；櫥柜業(yè)務(wù)同比增長1.01%，此外，木門、衛(wèi)浴及其他均實現(xiàn)同比增長，增幅分別是11.81%、4.3%以及39.15%，其中木門、衛(wèi)浴產(chǎn)品的毛利率也有明顯的提升。收入大幅增升背后，與歐派踐行大家居戰(zhàn)略緊密相關(guān)，該戰(zhàn)略之下，歐派家居全品類、全渠道通力合作拓展市場。

值得注意的是，在今年10月，歐派將歐派整裝大家居事業(yè)部更名為歐派(鉑尼思)整裝大家居事業(yè)部，原集成家居營銷事業(yè)部更名為歐派整家營銷事業(yè)部，將衛(wèi)浴整合進(jìn)歐派櫥柜組成廚衛(wèi)營銷事業(yè)部，原零售大家居事業(yè)部更名為歐派大家居營銷事業(yè)部，并調(diào)整為總助級機(jī)構(gòu)。

從集成到整家、廚衛(wèi)合一等一系列主動地組織架構(gòu)改革和動作，體現(xiàn)了歐派對于深化大家居戰(zhàn)略的決心，隨著銷售模式由單品銷售向空間化、套系化銷售轉(zhuǎn)變，品類融合有望持續(xù)做大客單值、提升轉(zhuǎn)化率，推動歐派大家居戰(zhàn)略及整家模式長期發(fā)展。

姚良松表示，歐派堅信不疑走大家居這條路，這個路會越走越寬、越走越順，成為歐派抵御嚴(yán)寒的有力武器。而各路歐派大軍分進(jìn)合擊，爭鋒當(dāng)先，把歐派打造成世界卓越家居企業(yè)。據(jù)埃森哲的研究表明，持續(xù)保持卓越績效的企業(yè)，正是那些能夠及時不斷地跳躍到新增長曲線的企業(yè)。我們相信，不斷進(jìn)化的歐派必將穿越周期，展現(xiàn)出極其美麗的新增長曲線。