文|王元石

君樂寶提升自身稚嫩的造血能力無可厚非，但這似乎已背離劉森淼的初心本意。

上市如箭在弦，乳企君樂寶最近動作組合拳頻出，引弓蓄勢意味濃烈。

(資料圖片)

自今年7月立下將在2025年完成上市的flag，君樂寶前后緊鑼密鼓地推出了號稱“全球嬰配奶粉乳鐵蛋白含量新高”的詮臻愛等高端奶粉，通過一場“要做就做領(lǐng)頭羊”為主題的云發(fā)布會推出旗下首款純羊奶粉臻唯愛，官宣進(jìn)軍羊奶粉賽道……

日前，君樂寶收購陜西第一大乳企銀橋乳業(yè)的消息，又在業(yè)界傳開。雖然雙方的回應(yīng)，措辭均定調(diào)在“合作”一詞上，但二者之間的“聯(lián)姻”關(guān)系，十之八九木已成舟。

只不過，君樂寶雖然有意借此拓展市場，改善長久以來的低毛利弊病，但集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼主導(dǎo)的低價策略經(jīng)年累月，已經(jīng)成為烙印在君樂寶奶粉身上難以褪去的標(biāo)簽。圍繞沖擊上市做出的這一系列改變，究竟能有幾分收效？

【卷向低溫奶和羊奶粉】

據(jù)華商報報道，9月中旬，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長魏立華在內(nèi)的君樂寶高管團(tuán)隊已經(jīng)抵達(dá)西安，君樂寶方面開始全面接管銀橋乳業(yè)的管理。

此舉的用意，被解讀為君樂寶籌劃著通過并購，補(bǔ)齊其西北區(qū)域的市場拼圖，做大業(yè)績規(guī)模，為敲開上市的大門做鋪墊。

這和今年年初君樂寶戰(zhàn)略入股皇氏乳業(yè)幾乎如出一轍。銀橋乳業(yè)是陜西第一乳企，皇氏乳業(yè)則是西南市場重要的全產(chǎn)業(yè)鏈乳制品企業(yè)之一，二者的產(chǎn)品線均做到了液態(tài)奶到奶粉品類的全覆蓋，無論是市場規(guī)模還是業(yè)務(wù)范圍都頗為相似。

從業(yè)務(wù)上來看，君樂寶的謀算是瞄準(zhǔn)低溫奶這一風(fēng)口，借其賴以發(fā)家的酸奶業(yè)務(wù)，鋪開低溫奶的全國化布局，撕開伊利、蒙牛兩大巨頭在液態(tài)奶領(lǐng)域的防線，進(jìn)而達(dá)成其提出的君樂寶酸奶成為全國低溫酸奶第一品牌、君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一的目標(biāo)。

與此同時，君樂寶的算盤，還打在新入局的羊奶粉業(yè)務(wù)身上。在今年7月初的云發(fā)布會上，劉森淼在對行業(yè)內(nèi)一番diss，指出國內(nèi)“羊奶粉(行業(yè))遲遲沒有做大”的原因后，放出豪言稱，君樂寶“要做最好的”“要做那只領(lǐng)頭羊”。

而皇氏乳業(yè)和銀橋乳業(yè)均有豐富的羊奶資源，尤其是銀橋乳業(yè)所在地陜西地區(qū)還是國內(nèi)重要的羊奶產(chǎn)區(qū)，與君樂寶進(jìn)軍羊奶產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)高度契合。

只不過，依靠整合并購這種操作，十分考驗君樂寶內(nèi)部管理的磨合，以及資源整合等能力。并且，低溫奶領(lǐng)域的競爭者除開乳企巨頭們，還有認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新貴玩家，羊奶粉賽道則市場規(guī)模小且增長遲緩，就連牢牢把持全球羊奶粉銷量第一的澳優(yōu)業(yè)績增速也在連年下挫，劉森淼的豪言能否實現(xiàn)還要畫一個大大的問號。

【為求上市打破低價困局】

大張聲勢地整合并購，發(fā)力低溫奶進(jìn)軍羊奶粉，與君樂寶劍指高端化緊密關(guān)聯(lián)。低價困局，或是君樂寶遲遲未能上市的關(guān)鍵阻礙。

據(jù)了解，雖然河北省政府等各方面曾多次力促君樂寶上市，但由于其主營的奶粉業(yè)務(wù)利潤過低，導(dǎo)致其報表很難被資本市場認(rèn)可，大大影響到企業(yè)估值，導(dǎo)致上市時間一再延后。

君樂寶的體量是不小，在酸奶和乳制品細(xì)分市場的占有率當(dāng)前也位列國內(nèi)第四，但資本市場看重的，不僅僅是營收增速是否漂亮，盈利能力更是一個極為重要的考察指標(biāo)。

一直以來，君樂寶奶粉一直馳騁在低線城市市場，主打高性價比的價格牌，2014年踏入奶粉行業(yè)時以生產(chǎn)低于市場正常價格的奶粉而出名，甚至在很長一段時間內(nèi)，被稱為奶粉界的“價格屠夫”，這是其崛起的關(guān)鍵所在。

然而，在現(xiàn)如今新生兒出生率下滑的背景下，整個嬰幼兒奶粉市場都被迫進(jìn)入存量競爭時代，奶企們?yōu)榱俗跃?，借著消費(fèi)升級向高端市場轉(zhuǎn)型，伊利、蒙牛等巨頭們也在挖掘君樂寶的主陣地三四線市場，導(dǎo)致其生存空間大大被擠壓。

在這種情況下，君樂寶的低價策略已明顯不合時宜，甚至還因為盈利能力過弱等原因被蒙?！扒鍌}”拋棄。

作為彼時國內(nèi)奶業(yè)老大三鹿的子公司，在三聚氰胺事件曝出后，君樂寶曾委身蒙牛9年，在蒙牛這條“大腿”的幫扶下絕處逢生。但2019年，雙方達(dá)成分手協(xié)議，君樂寶從蒙牛剝離。

在尚歸屬蒙牛的時候，蒙牛總裁盧敏放就曾把蒙牛毛利下降的原因歸結(jié)于君樂寶。查閱當(dāng)時的財報可以看到，2017年和2018年，君樂寶凈利潤率僅為2.5%和3.2%，而蒙牛的凈利潤為3.38%、4.64%，君樂寶拖累了后者。

蒙牛財務(wù)總監(jiān)郭偉昌在剝離君樂寶資產(chǎn)后也曾表示，君樂寶的毛利率等低于蒙牛水平，把君樂寶剔除之后，財務(wù)報表將得到明顯改善。未來收購標(biāo)的的利潤率必須高于君樂寶，這是我們的原則。也就是說，君樂寶的賺錢能力，已經(jīng)是蒙牛眼中的“地板流”。

【500億目標(biāo)壓力懸頂】

頗可玩味的是，君樂寶提升自身稚嫩的造血能力無可厚非，但這顯然已背離集團(tuán)副總裁兼奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼的本心。

2020年10月，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁劉森淼在拉踩同行，批評其溢價過高時，就曾說過下面這段話——

“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業(yè)的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，才有人買，這是什么原因?大家心里都明白?！?/p>

暫且不論劉森淼這一席話的正當(dāng)性，就目前而言，君樂寶奶粉的低價、低線市場兩大壁壘都面臨著崩塌的危險，進(jìn)軍高端追求盈利成了君樂寶當(dāng)前的選擇，這似乎與劉森淼的言論背道而馳。

更值得憂慮的是，君樂寶低端的消費(fèi)者觀念，和品牌認(rèn)知的錨定效應(yīng)，使得其轉(zhuǎn)型之路又談何容易？

在披露君樂寶上市計劃時，君樂寶還表示，在2025年力爭銷售額達(dá)到500億元。

根據(jù)市場測算，去年君樂寶的銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在2025年之時再造“一個半君樂寶”，未來四年年復(fù)合增長率最低需要達(dá)25.28%。

照此來看，君樂寶的壓力不小。而君樂寶為快速增長達(dá)成目標(biāo)，接連收購擴(kuò)大規(guī)模，也造成企業(yè)負(fù)債率奇高。

根據(jù)皇氏集團(tuán)公告披露，2020年君樂寶資產(chǎn)總額為134.56億元，負(fù)債總額為118.69億元，凈資產(chǎn)為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88%。

要知道，根據(jù)大公網(wǎng)統(tǒng)計，2021年的29家上市乳企中，其中有14家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率超過50%、6家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率超過60%、2家乳企的資產(chǎn)負(fù)債率處于70%以上。2021年，整體平均資產(chǎn)負(fù)債率為45.81%，君樂寶的負(fù)債率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

卷死卷生，未可知也。君樂寶能否如愿達(dá)成上市和500億營收等flag，還有待時日來揭曉。