8月9日，京東與棉條品牌丹碧絲在北京召開共創(chuàng)會，在友好輕松的溝通氛圍中，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將圍繞衛(wèi)生棉條品類進(jìn)行深入合作。

丹碧絲是衛(wèi)生棉條品類中的領(lǐng)軍品牌，自2017年入駐中國市場以來，在京東的銷售額2021年突破2500萬，持續(xù)引領(lǐng)棉條品類高質(zhì)量增長。

(資料圖)

京東擁有4億專注品質(zhì)消費的用戶以及多個營銷工具，可以通過京東主站的試用工具、購物鏈路的轉(zhuǎn)化工具等方式提升人群滲透，讓想要在經(jīng)期提升運動體驗和戶外活動體驗的運動族女孩，了解到丹碧絲產(chǎn)品的優(yōu)勢和品質(zhì)。京東還攜手丹碧絲落地過多項大型活動，以提升品牌整體認(rèn)知和對品類的深度了解。

未來雙方的合作將繼續(xù)圍繞京東渠道上的衛(wèi)生棉條曝光展開，對于精準(zhǔn)營銷做高端化標(biāo)簽，有針對性地提升目標(biāo)人群關(guān)注度。增加頁面曝光，增加透出權(quán)重及內(nèi)容營銷，聯(lián)手做好品類教育，共同實現(xiàn)棉條高速增長。

年輕化群體也是品牌和品類增長的重要切入點

京東自營女性護(hù)理品類負(fù)責(zé)人錢曉鳳表示“我們欣喜地看到品類的新用戶大多集中在年輕的Z世代和學(xué)生群體，所以也希望在接下來的溝通和探討過程中得到更多用戶視角的輸入，幫助整個品類進(jìn)一步拓展，把真正好的產(chǎn)品介紹給更多人?！?/p>

運動、出游場景成突品類圍點衛(wèi)生棉條迎增長新契機

由于使用習(xí)慣、缺乏品類認(rèn)知、使用方法等原因，我國衛(wèi)生棉條市場仍處在導(dǎo)入期，棉條品類的用戶滲透率僅為2%，遠(yuǎn)低于其他國家，這意味著仍有大部分的潛在女性用戶有機會通過正規(guī)的科普途徑認(rèn)識衛(wèi)生棉條，也意味著衛(wèi)生棉條品類在女性個人護(hù)理賽道上仍具有藍(lán)海潛力。

近年來棉條品類隨著各類女性運動場景的體驗需求升級也不斷攀升社交媒體搜索新高度。小紅書搜索數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)搜索詞以上游關(guān)聯(lián)詞匯、場景關(guān)聯(lián)為主，例如“水上樂園棉條”“棉條游泳”“棉條運動”的場景+產(chǎn)品詞條搜索率較高。

關(guān)于“衛(wèi)生棉條”的筆記內(nèi)容以增長到1w+篇次，同時搜索熱度增長40%，說明消費者對衛(wèi)生棉條的關(guān)注度也因為生活場景的變化以及個人體驗的需求在提升。尤其是在游泳、跑步、飛盤、露營等戶外運動場景下，衛(wèi)生棉條憑借更強的清潔、吸收效果和舒適感更受到女性消費者歡迎。

真實的女性消費者體驗案例

共創(chuàng)會現(xiàn)場邀請了三位真實的“丹碧絲女孩”分享自己對衛(wèi)生棉條的認(rèn)識、初次使用體驗、使用衛(wèi)生棉條的心理、以及是如何將衛(wèi)生棉條推薦給周圍的朋友。她們分別來自北京大學(xué)研究生二年級和中國傳媒大學(xué)研究生一年級，其中有兩位是壘球的愛好者。

從她們的分享中得知，很多女孩首次了解棉條產(chǎn)品及使用方式主要是從各類平臺經(jīng)驗帖中獲取，一般基于運動、出游等特定場景。她們也強調(diào)在使用后方便和舒適的感受也愿意分享給身邊的伙伴。同時也有一位女孩雖然被身邊伙伴分享安利，但自身仍有一定顧慮，所以暫未嘗試過衛(wèi)生棉條。

可見，品牌增長一方面離不開品類知識的長期不斷滲透，品類的滲透離不開品類的教育和陪伴，所以電商渠道側(cè)曝光也變得尤其重要；另一方面，隨著女孩們對運動、健康生活方式的重視程度不斷提高，衛(wèi)生棉條品類憑借獨特的便捷使用體驗和適用于各類休閑運動場景的獨特優(yōu)勢，將迎來增長新契機。

京東聯(lián)手丹碧絲共創(chuàng)“5年銷售額突破10倍增長”

未來，雙方將朝著“5年銷售額突破10倍增長”的全新目標(biāo)攜手努力，分別從年輕群體、特定場景兩方面深化精準(zhǔn)營銷，深度拓展衛(wèi)生棉條市場的增長空間，讓更多潛在用戶了解并體驗到衛(wèi)生棉條帶來的舒適輕盈感，從而促進(jìn)棉條品類在中國的進(jìn)一步發(fā)展。