8月9日，京東與棉條品牌丹碧絲在北京召開(kāi)共創(chuàng)會(huì)，在友好輕松的溝通氛圍中，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將圍繞衛(wèi)生棉條品類進(jìn)行深入合作。

丹碧絲是衛(wèi)生棉條品類中的領(lǐng)軍品牌，自2017年入駐中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在京東的銷售額2021年突破2500萬(wàn)，持續(xù)引領(lǐng)棉條品類高質(zhì)量增長(zhǎng)。

(資料圖)

京東擁有4億專注品質(zhì)消費(fèi)的用戶以及多個(gè)營(yíng)銷工具，可以通過(guò)京東主站的試用工具、購(gòu)物鏈路的轉(zhuǎn)化工具等方式提升人群滲透，讓想要在經(jīng)期提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和戶外活動(dòng)體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)族女孩，了解到丹碧絲產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)。京東還攜手丹碧絲落地過(guò)多項(xiàng)大型活動(dòng)，以提升品牌整體認(rèn)知和對(duì)品類的深度了解。

未來(lái)雙方的合作將繼續(xù)圍繞京東渠道上的衛(wèi)生棉條曝光展開(kāi)，對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷做高端化標(biāo)簽，有針對(duì)性地提升目標(biāo)人群關(guān)注度。增加頁(yè)面曝光，增加透出權(quán)重及內(nèi)容營(yíng)銷，聯(lián)手做好品類教育，共同實(shí)現(xiàn)棉條高速增長(zhǎng)。

年輕化群體也是品牌和品類增長(zhǎng)的重要切入點(diǎn)

京東自營(yíng)女性護(hù)理品類負(fù)責(zé)人錢曉鳳表示“我們欣喜地看到品類的新用戶大多集中在年輕的Z世代和學(xué)生群體，所以也希望在接下來(lái)的溝通和探討過(guò)程中得到更多用戶視角的輸入，幫助整個(gè)品類進(jìn)一步拓展，把真正好的產(chǎn)品介紹給更多人?！?/p>

運(yùn)動(dòng)、出游場(chǎng)景成突品類圍點(diǎn)衛(wèi)生棉條迎增長(zhǎng)新契機(jī)

由于使用習(xí)慣、缺乏品類認(rèn)知、使用方法等原因，我國(guó)衛(wèi)生棉條市場(chǎng)仍處在導(dǎo)入期，棉條品類的用戶滲透率僅為2%，遠(yuǎn)低于其他國(guó)家，這意味著仍有大部分的潛在女性用戶有機(jī)會(huì)通過(guò)正規(guī)的科普途徑認(rèn)識(shí)衛(wèi)生棉條，也意味著衛(wèi)生棉條品類在女性個(gè)人護(hù)理賽道上仍具有藍(lán)海潛力。

近年來(lái)棉條品類隨著各類女性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的體驗(yàn)需求升級(jí)也不斷攀升社交媒體搜索新高度。小紅書(shū)搜索數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)搜索詞以上游關(guān)聯(lián)詞匯、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)為主，例如“水上樂(lè)園棉條”“棉條游泳”“棉條運(yùn)動(dòng)”的場(chǎng)景+產(chǎn)品詞條搜索率較高。

關(guān)于“衛(wèi)生棉條”的筆記內(nèi)容以增長(zhǎng)到1w+篇次，同時(shí)搜索熱度增長(zhǎng)40%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生棉條的關(guān)注度也因?yàn)樯顖?chǎng)景的變化以及個(gè)人體驗(yàn)的需求在提升。尤其是在游泳、跑步、飛盤、露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，衛(wèi)生棉條憑借更強(qiáng)的清潔、吸收效果和舒適感更受到女性消費(fèi)者歡迎。

真實(shí)的女性消費(fèi)者體驗(yàn)案例

共創(chuàng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了三位真實(shí)的“丹碧絲女孩”分享自己對(duì)衛(wèi)生棉條的認(rèn)識(shí)、初次使用體驗(yàn)、使用衛(wèi)生棉條的心理、以及是如何將衛(wèi)生棉條推薦給周圍的朋友。她們分別來(lái)自北京大學(xué)研究生二年級(jí)和中國(guó)傳媒大學(xué)研究生一年級(jí)，其中有兩位是壘球的愛(ài)好者。

從她們的分享中得知，很多女孩首次了解棉條產(chǎn)品及使用方式主要是從各類平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)帖中獲取，一般基于運(yùn)動(dòng)、出游等特定場(chǎng)景。她們也強(qiáng)調(diào)在使用后方便和舒適的感受也愿意分享給身邊的伙伴。同時(shí)也有一位女孩雖然被身邊伙伴分享安利，但自身仍有一定顧慮，所以暫未嘗試過(guò)衛(wèi)生棉條。

可見(jiàn)，品牌增長(zhǎng)一方面離不開(kāi)品類知識(shí)的長(zhǎng)期不斷滲透，品類的滲透離不開(kāi)品類的教育和陪伴，所以電商渠道側(cè)曝光也變得尤其重要；另一方面，隨著女孩們對(duì)運(yùn)動(dòng)、健康生活方式的重視程度不斷提高，衛(wèi)生棉條品類憑借獨(dú)特的便捷使用體驗(yàn)和適用于各類休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將迎來(lái)增長(zhǎng)新契機(jī)。

京東聯(lián)手丹碧絲共創(chuàng)“5年銷售額突破10倍增長(zhǎng)”

未來(lái)，雙方將朝著“5年銷售額突破10倍增長(zhǎng)”的全新目標(biāo)攜手努力，分別從年輕群體、特定場(chǎng)景兩方面深化精準(zhǔn)營(yíng)銷，深度拓展衛(wèi)生棉條市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，讓更多潛在用戶了解并體驗(yàn)到衛(wèi)生棉條帶來(lái)的舒適輕盈感，從而促進(jìn)棉條品類在中國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展。