《投資時(shí)報(bào)》研究員卓逸

【資料圖】

依賴創(chuàng)始人個(gè)人“魅力”進(jìn)而發(fā)展公司品牌的案例并不少見(jiàn)，在化妝品領(lǐng)域，國(guó)貨“毛戈平”即為其中頗具代表性的品牌。

2000年成立之初，憑借創(chuàng)始人毛戈平在化妝行業(yè)的影響力，毛戈平化妝品股份有限公司(下稱毛戈平)逐步樹立了在行業(yè)內(nèi)的口碑，創(chuàng)始人“換頭大師”的標(biāo)簽，也為背后的公司帶來(lái)無(wú)數(shù)流量。

不過(guò)，毛戈平的IPO之路并不順?biāo)?，長(zhǎng)跑7年后，國(guó)貨美妝企業(yè)毛戈平再次沖刺上交所主板。本次IPO，該公司擬募集資金11.21億元，用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目、形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目。

查閱招股書，《投資時(shí)報(bào)》研究員發(fā)現(xiàn)，2020年、2021年和2022年(下稱報(bào)告期),公司營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，但品牌結(jié)構(gòu)較為單一，或需拓展品牌矩陣。同時(shí)，毛戈平產(chǎn)品定價(jià)不低于國(guó)際大牌，毛利率甚至高于后者，但該公司研發(fā)投入較為薄弱，也使得監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)此多次問(wèn)詢。

針對(duì)前述情況，《投資時(shí)報(bào)》研究員電郵溝通提綱至該公司相關(guān)部門，截至發(fā)稿尚未收到公司回復(fù)。

品牌結(jié)構(gòu)單一

毛戈平主要經(jīng)營(yíng)“MAOGEPING”與“至愛(ài)終生”兩大品牌彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，公司業(yè)績(jī)有所提升，營(yíng)業(yè)收入分別為8.82億元、14.31億元、16.82億元，營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)38%，報(bào)告期期末營(yíng)業(yè)收入直接達(dá)到期初的二倍。同期，毛戈平的凈利潤(rùn)分別為1.98億元、3.27億元和3.49億元，均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，毛戈平主要有化妝品銷售與化妝培訓(xùn)兩種業(yè)務(wù)模式，從營(yíng)收結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，化妝品零售業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一部分是毛戈平創(chuàng)立的同名高端美妝品牌“MAOGEPING”和大眾品牌“至愛(ài)終生”系列彩妝、護(hù)膚等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售；另一部分是化妝培訓(xùn)，指的是通過(guò)開(kāi)辦形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，進(jìn)行化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，盈利主要依靠收取學(xué)費(fèi)。

招股書顯示，該公司核心支柱是同名高端美妝品牌“MAOGEPING”，年均貢獻(xiàn)近九成營(yíng)收，且占比逐漸增高。定位為大眾的“至愛(ài)終生”品牌產(chǎn)品年均收入大致在四千萬(wàn)左右，營(yíng)收占比從2020年的4.6%下降至2022年的1.76%。而化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，同時(shí)毛利率大致在45%左右也在不斷下降。

整體來(lái)看，毛戈平業(yè)務(wù)模式高度依賴創(chuàng)始人毛戈平個(gè)人品牌?！癕AOGEPING”品牌與歐萊雅、資生堂等國(guó)際品牌的高端彩妝、護(hù)膚定位較為相似，但是這類國(guó)際大牌公司下的彩妝、護(hù)膚類子品牌豐富十分多元，比較來(lái)看，毛戈平的品牌體系較為單一，公司或亟需拓展品牌矩陣。

毛戈平按產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況(萬(wàn)元)　　

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書毛利率高于國(guó)際大牌

值得關(guān)注的是，作為國(guó)貨品牌，毛戈平產(chǎn)品定價(jià)較高，毛利潤(rùn)也高。據(jù)招股說(shuō)明書顯示，2020年和2021年，毛戈平同行業(yè)可比公司毛利率均值水平在70%左右，而該公司在報(bào)告期內(nèi)的毛利率水平分別為81.20%、80.54%和81.17%%，穩(wěn)定在80%以上，明顯比同行業(yè)可比公司均值水平高不少，亦高于歐萊雅、資生堂等國(guó)際一線品牌。而其核心品牌“MAOGEPIN”的毛利率，要達(dá)到84%以上。

在此前的上市過(guò)程中，2017年，證監(jiān)會(huì)就曾對(duì)針對(duì)毛戈平毛利率高于歐萊雅、資生堂等國(guó)際集團(tuán)這一事項(xiàng)提出問(wèn)詢；2021年發(fā)審委審核會(huì)議中，也曾提出相關(guān)疑問(wèn)，在研發(fā)能力、品牌知名度不如一線品牌情況下，毛戈平毛利率高于一線品牌的原因及合理性。

該公司在招股書中解釋稱，“MAOGEPING”品牌定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營(yíng)模式為主，是面向都市女性的本土高端化妝品品牌；至愛(ài)終生品牌定位于二、三線城市的女性消費(fèi)者，相對(duì)于至愛(ài)終生品牌，MAOGEPING品牌的產(chǎn)品毛利率較高?！?/p>

可以看到，毛戈平的產(chǎn)品銷售模式主要分為百貨專柜模式、電商模式、經(jīng)銷模式。與大力開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的同行公司不同，毛戈平經(jīng)由線下起家，主打百貨專柜的直銷模式。

截至2022年末，該公司已在全國(guó)各區(qū)域開(kāi)設(shè)化妝品專柜367家。專柜收入銷售收入呈上升趨勢(shì)，但因電商渠道銷售收入的快速增長(zhǎng)，專柜收入占化妝品銷售收入比例有所下降。此次募集資金，毛戈平也是重點(diǎn)圍繞百貨專柜渠道建設(shè)及品牌推廣進(jìn)行建設(shè)。

毛戈平及同行可比公司綜合毛利率情況　　

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書外協(xié)生產(chǎn)有利有弊

在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，毛戈平始終沒(méi)有建設(shè)自己的工廠，全部依靠外協(xié)生產(chǎn)模式進(jìn)行，具體包括委外加工、外協(xié)定制以及外購(gòu)產(chǎn)品。

對(duì)此，該公司認(rèn)為在擴(kuò)大品牌影響力過(guò)程中，自主生產(chǎn)方式不具有經(jīng)濟(jì)效益且產(chǎn)品的高品質(zhì)特性無(wú)法得到保證，同時(shí)將無(wú)法專注于流行趨勢(shì)和技術(shù)研發(fā)、品牌營(yíng)銷等，不利于公司的發(fā)展，故而選擇外協(xié)加工的方式。

采用外協(xié)加工模式，短期內(nèi)確實(shí)可以降低公司的資本投入，節(jié)約成本，提升資本回報(bào)率。但是，這也增加了經(jīng)營(yíng)的不確定性。具體來(lái)看，委外加工模式下對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制水平提出更高要求，此外，外協(xié)加工存在產(chǎn)能無(wú)法保證、產(chǎn)品供應(yīng)不足、產(chǎn)品供應(yīng)不及時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)對(duì)公司的品牌形象以及當(dāng)期業(yè)績(jī)?cè)斐刹焕绊憽?/p>

同時(shí)，毛戈平在產(chǎn)品的研發(fā)投入上稍顯不足，報(bào)告期內(nèi)，其研發(fā)費(fèi)用率由1.21%下降至0.87%，低于同行業(yè)可比公司超過(guò)2%的均值水平。美妝賽道存在重營(yíng)銷輕研發(fā)的普遍問(wèn)題，毛戈平的研發(fā)投入水平在行業(yè)中也是屬于下游水平。

公司研發(fā)成果的含金量也不高。截至2023年2月，毛戈平現(xiàn)有專利44項(xiàng)，其中僅1項(xiàng)是彩妝類發(fā)明專利(一種持久滋潤(rùn)口紅及其制備工藝)，還有3項(xiàng)實(shí)用新型專利，余下40項(xiàng)均是外觀設(shè)計(jì)專利。

而毛戈平的銷售費(fèi)用增長(zhǎng)十分迅速，凈利率水平在22%左右。報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例在45%左右。除職工薪酬外，以廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)為主。

毛戈平及同行可比公司研發(fā)費(fèi)用率情況　　

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司招股書