每到冬天，羽絨服都會成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點。

(資料圖片)

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在社媒平臺上，#羽絨服漲價##羽絨服越來越貴#等話題，已連續(xù)三個冬天沖上熱搜。

這兩天，一位網(wǎng)友和男友一起回東北老家，穿的羽絨服在嚴(yán)寒下發(fā)出“嘎嘣脆”的聲音，讓#女子吐槽波司登在東北應(yīng)改名波斯脆#引發(fā)全網(wǎng)熱議。

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有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱，春節(jié)期間和男友一起回東北老家，因為天氣寒冷，特意穿了一件長款波司登羽絨服。

不料，在極為嚴(yán)寒的戶外環(huán)境中，羽絨服沒有了蓬松柔軟的感覺。相反地，用手在衣服上隨便一捏，就會發(fā)出如同捏薯片般“咔嚓咔嚓作響”的聲音。

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隨著#波司登在東北應(yīng)改名波斯脆#沖上熱搜，相關(guān)話題吸引了2億多網(wǎng)友瀏覽并紛紛留言。

有網(wǎng)友說這種咔嚓作響的狀況，是因為今年東北實在太冷，羽絨服的外層亮面PU涂層被凍住了。

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并且，在低于零下20度的地方穿這類有厚PU涂層的外套，面料折痕深的地方容易不耐外應(yīng)力斷裂。

網(wǎng)友指出，東北不適合穿這種防水面料的外衣，會凍硬。此前有博主展示過，這種面料的羽絨服在特別冷的時候就是會響。

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這下，一直被調(diào)侃“愛穿貂”的東北網(wǎng)友，可以站出來大聲說：知道我們?yōu)槭裁磹鄞趿税伞?/p>

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究竟是不是面料問題有待考證。不過，網(wǎng)友對波司登羽絨服的質(zhì)量褒貶不一。

有網(wǎng)友認(rèn)為，越來越貴的波司登賣的是“營銷費”。

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當(dāng)然，更多網(wǎng)友說自己買的波司登都挺好，“冬天的命是波司登極寒給的”。建議如果去零下20度的地方，一定要購買“極寒系列”。

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剛開年就沖上熱搜，也讓波司登遭到網(wǎng)友調(diào)侃，“這是加拿大鵝買的熱搜吧”。

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從2017年波司登重塑品牌形象，撕掉“中老年品牌”標(biāo)簽，變身“時尚高端”之后，產(chǎn)品價格也隨之水漲船高。

網(wǎng)友評論中提到的“極寒系列”，在波司登天貓旗艦店上的售價位于1600元—5000元之間。

其中，銷量最高的易烊千璽同款情侶羽絨服，售價為2739元，一月賣出了2000+。

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▲圖源：波司登天貓旗艦店

從眾多網(wǎng)友反復(fù)提到“買貴的款”似乎可以看出，在消費者的普遍意識中，越貴的羽絨服，也就意味著保暖性能越強。

前不久，波司登因一款“使用了航空材質(zhì)技術(shù)”的羽絨服售價高達(dá)13900元，引發(fā)了一場“誰會為萬元一件的波司登羽絨服買單”的大討論。

我們看到，在波司登天貓旗艦店，凡是使用了航空材質(zhì)的羽絨服，定價均已超過萬元。

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▲圖源：波司登天貓旗艦店

有網(wǎng)友質(zhì)疑，品牌在以“黑科技”為噱頭，實則盲目定價。

隨著輿論發(fā)酵，波司登做出回應(yīng)：產(chǎn)品價格的提升是建立在設(shè)計研發(fā)、科技功能、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價值等多方面提升的綜合因素基礎(chǔ)上的。

因此，并不能單純的以羽絨服材質(zhì)價格、人工費用等直接成本來評判定價。

必須一提的是，如今波司登在線上銷售的產(chǎn)品，有接近一半定價超過1800元。賣得越來越貴，也實現(xiàn)了毛利率的不斷飆升。

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▲圖源：波司登微博

據(jù)統(tǒng)計，2022財年，波司登的毛利率高達(dá)60.1%，創(chuàng)下歷史新高。

事實上，羽絨服越來越貴，已然成為行業(yè)趨勢。不少走親民路線的國產(chǎn)品牌，也相繼推出了輕奢、高端系列。

比如，鴨鴨推出對標(biāo)國際大牌的“GOOSE系列”；高梵推出了走輕奢精致風(fēng)的“黑金鵝絨系列”……

當(dāng)曾經(jīng)僅用于御寒保暖的羽絨服，搖身變?yōu)樽分鸪绷鞯臅r尚單品，不僅更新速度加快，價格更是隨便一件大幾千，日漸成為錢包不可承受之重。

令人不禁要問，國產(chǎn)羽絨服紛紛蹦到千元以上的價格，真的能實現(xiàn)“高端化”的市場突圍嗎？

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在業(yè)內(nèi)分析師看來，國產(chǎn)羽絨服品牌想要在中高端領(lǐng)域與國際主流品牌同臺競技，還有很長的路要走。

近幾年來，隨著加拿大鵝、Moncler等品牌進(jìn)入中國市場，消費者對產(chǎn)品的款式、面料、質(zhì)量、時尚等有了追求多元和品質(zhì)的需求。

在進(jìn)口羽絨服品牌的影響下，消費者對中高端產(chǎn)品的接納度越來越高。這似乎成為國產(chǎn)羽絨服品牌高端化的基礎(chǔ)，也催生了更多品牌跟風(fēng)提價。

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▲圖源：波司登微博

盡管從產(chǎn)品質(zhì)量來講，國產(chǎn)品牌的生產(chǎn)制造能力、工藝水平或不遜于國外大牌，并且還有一些國內(nèi)企業(yè)在做海外品牌的代工。

但在實際購買過程中，消費者仍會從時尚設(shè)計、質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新等方面綜合考量。

眾所周知，羽絨服本身并沒有太多“故事”可講，無非就是一件在面料和里料之間包裹著羽絨，起到保暖效果的衣服。

衡量一件羽絨服好不好，也只是含絨量、充絨量和蓬松度三大指標(biāo)。

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▲圖源：波司登微博

近年來羽絨服賣得越來越貴，除了強調(diào)將以往填充的鴨絨，改為更加輕盈保暖的鵝絨外，也在科技感提升、款式更加時尚等方面做足了功夫。

然而長久以來，國產(chǎn)羽絨服品牌主要集中在中低端市場，導(dǎo)致了毛利率低、品牌發(fā)展空間小。

因此，為了改變這一現(xiàn)狀，國產(chǎn)羽絨服品牌相繼開啟了從研發(fā)設(shè)計到產(chǎn)生工藝，再到進(jìn)行IP聯(lián)名、與知名設(shè)計師合作等全方位的“高端”改變。

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▲圖源：波司登微博

這種改變產(chǎn)生的效果是顯著的。

以波司登為例，高端化的戰(zhàn)略為品牌在兩年內(nèi)創(chuàng)造了超過百億的營收。

值得一提的是，從銷量來看，高端產(chǎn)品仍然無法替代中低端產(chǎn)品成為營收的主要來源。

這是因為，能夠成為消費者心目中高端品牌的，都有著原創(chuàng)性和差異性較顯著的品牌故事和淵源。

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▲圖源：波司登微博

所謂的高端，是卓越的品牌形象、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品力以及品牌專屬文化的有機融合，才共同構(gòu)建了適用于高端生活場景的品牌力。

只有以此為前提，消費者才會更愿意為品牌溢價和加價倍率買單。

總的來說，“高端化”并不是沖著提高價格的“為高而高”，而應(yīng)該以對產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計能力和市場分層需求的持續(xù)了解為方向，不斷優(yōu)化迭代。

否則，在消費者看來，若高高在上的價格與品牌力不成正比，仍然很難找到穩(wěn)定的市場需求位置。

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▲圖源：波司登微博

有數(shù)據(jù)顯示，到2024年，中國羽絨行業(yè)的市場規(guī)模將會達(dá)到1950億元。

面對千億的消費市場，品牌只有通過產(chǎn)品力的提升，改變“不是做好質(zhì)量，而是花大錢做營銷”的刻板印象，才不會讓消費者在試穿滿意后被價格勸退，或是轉(zhuǎn)身選擇加拿大鵝等國外品牌。

不然，如果只是為了御寒保暖，曾經(jīng)家家戶戶都有的軍大衣，也能夠滿足基本需求了。

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