近日，喜茶知會(huì)《中國飲品快報(bào)》對外宣布：為了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質(zhì)與酷，在全國門店已全面實(shí)行門店合伙人機(jī)制的基礎(chǔ)上，喜茶將依托于十年來已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn)、能力和資源，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。

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簡單來說，喜茶要開放加盟了。這一策略讓人意外，看似與喜茶過往的調(diào)性不甚相符，確又合理，畢竟將目光放置在下沉市場的品牌，喜茶也不是第一個(gè)。但喜茶能不能成為成功的那一個(gè)，才是眾人觀望的重點(diǎn)所在。

喜茶今年動(dòng)作頻頻，年初裁員降價(jià)、殺死“親兒子”喜小茶、開放加盟，三板斧下去，喜茶正在褪去昔日的明星光環(huán)，看似正在以更接地氣的形式進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。

不過這種動(dòng)作調(diào)整，究竟是主動(dòng)跳出舒適區(qū)的自我挑戰(zhàn)，還是壓力之下的不得已為之？二戰(zhàn)下沉市場，卻拋出50萬的加盟門檻，這場重啟之戰(zhàn)，能否如喜茶所愿，還是場未知數(shù)。

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曾經(jīng)的喜茶“格調(diào)不再”？

喜茶HEYTEA，自2012年在廣東江門開創(chuàng)出芝士茶以來，因?yàn)椴栾嬙牧系目缭绞缴壓蛯Σ栾嬇浞降念嵏彩絼?chuàng)新，開啟了新茶飲時(shí)代，也成為新茶飲的頭部代表品牌，目前在全球70多個(gè)城市已開設(shè)800多家門店。

即使這些門店的主要分布區(qū)是在一線和新一線城市，但在絕大部分城市甚至是新一線城市但在許多城市喜茶門店相比其他品牌奶茶店數(shù)量仍舊不多，更有相當(dāng)多的二三線城市目前還沒有喜茶門店?；诖耍且痪€城市本身就是喜茶戰(zhàn)略鋪開后，有待挖掘的空白市場。

值得注意的是，喜茶曾因均價(jià)25+的奶茶定價(jià)頗受調(diào)侃，“消費(fèi)不起”“貴價(jià)奶茶”的標(biāo)簽原本是喜茶走向非一線城市的一大阻力。但就在2022年初，或許是為了配合后續(xù)戰(zhàn)略，喜茶完成了全面調(diào)價(jià)，產(chǎn)品的主流價(jià)格帶保持在15-20元，而該定價(jià)確實(shí)也為其布局非一線市場亮了綠燈。

作為子品牌，與喜茶相比，喜小茶在市場定位上主要對標(biāo)中低端茶飲品牌，產(chǎn)品定位在6-15元。門店經(jīng)營情況方面，根據(jù)公開信息顯示，在閉店前喜小茶絕大多數(shù)門店保持盈利。

《喜小茶一周年小報(bào)告》顯示，過去一年時(shí)間里，先后在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州6個(gè)城市開出了23家門店，產(chǎn)品線達(dá)到5大類、擁有28個(gè)單品，全年飲品銷售額超過280萬杯。

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因此，不同于海底撈的副牌閉店策略，主要是由于副牌本身經(jīng)營情況不利；在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶副牌閉店更多的是主品牌收縮，精簡策略下的妥協(xié)。

一方面，今年初喜茶內(nèi)部正在實(shí)施裁員，涉及總體30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

有茶飲從業(yè)人士表示，近一年喜茶主品牌拓店速度放緩，加上有上市計(jì)劃，即便沒有進(jìn)行大規(guī)模大裁員，通過組織架構(gòu)精簡，削減人力資源，依然很有必要。

另一方面，疊加在裁員之前的產(chǎn)品降價(jià)計(jì)劃，喜小茶即使單店模型支持盈利，但是僅開出數(shù)十家門店，尚未建立品牌效應(yīng)，且與降價(jià)后的主品牌市場定位重合，斷臂只能是最好的選擇。

不僅如此，保持單一主品牌的經(jīng)營策略，也是眼下喜茶面對內(nèi)部創(chuàng)業(yè)動(dòng)力不足的無奈之舉。

在喪失新茶飲創(chuàng)業(yè)動(dòng)力，內(nèi)部管理警報(bào)拉響之下，曾經(jīng)自比靈感之茶的喜茶，如今“不酷了”正在成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一感受。

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50萬加盟費(fèi)，被指收割加盟商

往年門店數(shù)量上，2018年為163家；2019年為390家，增速為139%；2020年又新增320家，增速為78%；2021年的門店新增數(shù)量只有202家，增速下降到26.3%。

聚焦到今年來看，喜茶門店擴(kuò)張速度更是進(jìn)一步下降。2022年前三季度分別新開門店12家、4家、17家，與2021年全年開出202家門店相比，僅開出33家的拓店速度明顯放緩。

增速下滑的原因，主要來自于兩方面。一方面根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，喜茶門店與城市GDP的關(guān)聯(lián)性，隨著時(shí)間的變遷從2019年的0.64，提高到2022年上半年的0.78。

相比茶飲品類的行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)0.7，喜茶0.78的決定系數(shù)，說明其城市布局高度依賴城市經(jīng)濟(jì)水平。想要突破這種環(huán)境依賴關(guān)系，打破直營模式也就成為必然。

另一方面，作為對比奈雪的茶今年前三季度新開門店46家、57家、68家，截至10月7日，喜茶擁有850家門店，奈雪的茶則有986家門店。

這意味著，即使在同一個(gè)大環(huán)境下，喜茶的拓店速度也明顯低于同行。顯然簡單地歸咎于市場整體增速趨緩，市場空間容量不足，已經(jīng)不能再當(dāng)作喜茶增速下滑的借口。

雖然加盟費(fèi)用保持在50萬左右，但是要求事業(yè)合伙人具備商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，且擁有100萬的自有現(xiàn)金流。各種條件綜合起來看，想要成功加盟一家喜茶，門檻仍然不低。

更高的經(jīng)營成本，需要篩選更具風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力的事業(yè)合伙人加盟，也代表著加盟模式在喜茶這種高成本單店模型的基礎(chǔ)上，并不能起到立竿見影的提振增速效果。

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此外，加盟商也面臨著自負(fù)盈虧的挑戰(zhàn)。在茶飲類行業(yè)成本支出中，門店租賃費(fèi)用、人工費(fèi)用、原材料費(fèi)用是大頭，喜茶將這部分成本轉(zhuǎn)嫁給了加盟商從而“輕裝上陣”，得以快速擴(kuò)張，但能否盈利還需考驗(yàn)加盟商后續(xù)運(yùn)營能力。而一旦管理能力跟不上，加盟商的問題將極大的影響喜茶主體形象。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此舉緩解財(cái)務(wù)壓力目標(biāo)更甚。喜茶是一個(gè)非常理性的品牌，從表面看，喜茶是為了放加盟搶市場，但其最終的目標(biāo)導(dǎo)向很可能是上市?！?/p>

“以前喜茶的大部分門店大都開在購物中心，這與其動(dòng)輒30元以上的價(jià)格定位也較為相符。而如今，喜茶產(chǎn)品價(jià)格降下來了，喜茶自然可以選擇開在街邊，甚至開在那些更多大眾人群觸達(dá)的地方。

如果能結(jié)合其他城市比較優(yōu)質(zhì)的資源和人，作為事業(yè)合伙人去開店，無異于能夠幫助其快速開店，擴(kuò)大規(guī)模。而資本往往最看重的也是品牌未來能否具有更大發(fā)展空間。所以，一定程度上，拓店的最終導(dǎo)向，很有可能是為了完成上市的目標(biāo)和結(jié)果?！?/p>

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水土不服？喜茶仍被“排外”

雖然下沉市場有著巨大的潛力，但并不意味著品牌能夠成功。

拿肯德基來說，在下沉市場干不過華萊士，水土不服是品牌在下沉市場面對的關(guān)鍵。下沉市場的消費(fèi)圈層，更多的屬于熟人社會(huì)，與一線城市的流量型社會(huì)不同，這意味著品牌的影響力和營銷方式并非是吸引消費(fèi)者的核心，性價(jià)比、口碑才是下沉市場獨(dú)有的營銷亮點(diǎn)。

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例如在面積較小的縣城，消費(fèi)者并不愿意坐在店里消費(fèi)，而更多的是和朋友一起邊逛邊喝，拿冰淇淋消費(fèi)來說，縣城冰淇淋家批店的銷量要遠(yuǎn)高于零售門店，這意味著大多數(shù)消費(fèi)者購買冰淇淋后會(huì)選擇在家享用。

所以下沉市場的品牌更多的是看中復(fù)購，因?yàn)樵谌丝诨鶖?shù)不大的縣城，高頻的復(fù)購才是品牌利潤的來源。

而復(fù)購，則來自于高性價(jià)比、豐富的產(chǎn)品和品牌的口碑，所以奶茶、咖啡相對于其他類型的產(chǎn)品更適合下沉市場。

其次是社交需求，既然是熟人社會(huì)，那么避免不了的人情關(guān)系，因此門店的裝飾，私密性，氛圍是決定餐飲門店能否在下沉市場生存的關(guān)鍵。再者就是標(biāo)志性，標(biāo)志性意味著占據(jù)核心商圈，同時(shí)成為大多數(shù)消費(fèi)者的第一選擇。

與此同時(shí)會(huì)員制也是下沉市場消費(fèi)者受歡迎的關(guān)鍵，因?yàn)闀?huì)員制能夠帶來更多的價(jià)格優(yōu)勢，同時(shí)具備歸屬感，所以會(huì)員制是下沉市場品牌獲得復(fù)購的關(guān)鍵之一。

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結(jié)語

在新茶飲增速放緩的今天，喜茶開放加盟，或是一種新道路。尤其近年疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)降級成為了常態(tài)趨勢。奶茶方面，多的是轉(zhuǎn)向中低端消費(fèi)的年輕人。

如此看來，通過加盟來進(jìn)攻下沉市場，既能迅速擴(kuò)張，還能讓合伙人分擔(dān)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)，倒不失為一個(gè)好辦法。

喜茶的此番爭議之舉，端看后續(xù)發(fā)展到底是品牌與產(chǎn)品的延伸，還是只圖加盟費(fèi)呢？答案留給時(shí)間揭曉。