乳業(yè)新勢(shì)力“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，不久前曾向證監(jiān)會(huì)預(yù)披露了招股書(shū)，準(zhǔn)備在上海證券交易所主板沖刺上市。但這個(gè)因?yàn)椤罢J(rèn)養(yǎng)”概念火起來(lái)的乳業(yè)新品牌，“虎口奪食”之后是難掩的“泡沫”繁榮和日益嚴(yán)峻的發(fā)展趨勢(shì)。

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一方面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，毛利率卻逐年下滑；另一方面，“代工”標(biāo)簽固化和去“認(rèn)養(yǎng)化”之后，其品牌價(jià)值依舊存疑。從“網(wǎng)紅”走向IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能得到資本的“認(rèn)養(yǎng)”嗎？

高營(yíng)銷低研發(fā)，毛利率逐年下滑

作為一個(gè)誕生在自媒體風(fēng)口的乳業(yè)品牌，靠著獨(dú)特的“認(rèn)養(yǎng)”概念，在全渠道引流和名人代言的宣傳共振下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了多生態(tài)流量布局，深耕線上渠道，曾在2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中，蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一。

但作為一個(gè)冉冉升起的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花在營(yíng)銷上的支出可不小，三年的銷售費(fèi)用累計(jì)起來(lái)已有近10億。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年——2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在銷售上的費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，占據(jù)當(dāng)年?duì)I收的比例分別達(dá)到22%、18%和19%?！　?/p>

在營(yíng)銷投入遠(yuǎn)超同行業(yè)其他玩家的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入?yún)s少得可憐，2019年一整年的研發(fā)投入為0元。而2020年——2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)支出分別為61.39萬(wàn)元和687.13萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入的0.04%和0.27%。

從營(yíng)收方面來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收從2019年的8.65億元增長(zhǎng)到2021年的25.66億元，增長(zhǎng)速度確實(shí)迅速，但同期其營(yíng)收規(guī)模仍無(wú)法比行業(yè)龍頭玩家相比。在凈利潤(rùn)方面，2021年公司還出現(xiàn)了增收不增利的狀況，同期凈利潤(rùn)分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利率從12.18%下降至8.89%最后再到5.47%，且公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和28.86%，呈逐年下降的趨勢(shì)。

線上銷售為主要模式，去年存貨4.52億

從營(yíng)銷渠道的布局來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將主要精力放在了線上渠道的運(yùn)營(yíng)，為了避開(kāi)與蒙牛、伊利的正面競(jìng)爭(zhēng)。但其實(shí)乳制品真正的戰(zhàn)場(chǎng)仍在線下，長(zhǎng)期如此必將影響長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力和利潤(rùn)不足。當(dāng)線上增量見(jiàn)頂，潛在風(fēng)險(xiǎn)便難以避免了。

2019年——2021年，線上銷售模式為公司帶來(lái)的收入分別為5.28億元、12.46億元以及19.51億元，占同期的營(yíng)收比重分別為62.30%、77.50%和77.67%。但長(zhǎng)此以往的線上銷售模式，也帶來(lái)了存貨危機(jī)的隱憂。

據(jù)招股書(shū)披露，2019年——2021年，公司存貨賬面價(jià)值分別為1.07億元、2.88億元和4.52億元；相應(yīng)的存貨周轉(zhuǎn)次數(shù)，也由6.99次/年降至4.97次/年。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也有布局線下渠道的想法，但嘗試起來(lái)卻不容易。

從“流量”到“留量”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還任重而道遠(yuǎn)。

副總裁陳亞光曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)道，“線上其實(shí)很難決定品牌的基本盤(pán)，特別是線上用戶流失率是很高的，大部分的品牌流失率都超過(guò)70%?！庇绕涫瞧涓哳~的營(yíng)銷費(fèi)用，若沒(méi)有持續(xù)的流量進(jìn)行曝光的時(shí)候，品牌曝光度會(huì)減弱，品牌流失也會(huì)加快。

乳業(yè)故事難講，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否逃出網(wǎng)紅生命周期的魔咒

為何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳業(yè)紅海市場(chǎng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)新興品牌能如此快速突圍？事實(shí)上，在認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)入市場(chǎng)之際，乳業(yè)市場(chǎng)早已巨頭林立，呈現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年伊利和蒙牛的市場(chǎng)占有率分別達(dá)到了25.8%、22.8%，行業(yè)CR5達(dá)到57.8%，而光明乳業(yè)、君樂(lè)寶的市場(chǎng)占有率都只是個(gè)位數(shù)，新品牌想打破這種競(jìng)爭(zhēng)格局并非易事。

而打著“認(rèn)養(yǎng)”概念進(jìn)行營(yíng)銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛屢屢被市場(chǎng)議論，質(zhì)疑其“認(rèn)養(yǎng)”的合理性。事實(shí)也確實(shí)如此，“認(rèn)養(yǎng)”模式的確為概念營(yíng)銷，不過(guò)是會(huì)講一個(gè)好故事罷了。老套的圈錢故事過(guò)后，徐曉波還能講出新花樣嗎？

從宣傳方式來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的宣傳一直存在著爭(zhēng)議?！罢J(rèn)養(yǎng)”二字可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者誤解，認(rèn)為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。但據(jù)公開(kāi)的認(rèn)養(yǎng)模式來(lái)看，在“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的等級(jí)權(quán)益里，只有第三種等級(jí)的“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”，才是真正的養(yǎng)牛合伙人的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。假設(shè)每頭牛都被標(biāo)簽化，有其專屬的消費(fèi)者和專屬生產(chǎn)鏈，在規(guī)?；?、量產(chǎn)化的乳制品生產(chǎn)中，是不可能的。

值得注意的是，“認(rèn)養(yǎng)模式”并未被寫(xiě)進(jìn)招股書(shū)中，就連認(rèn)養(yǎng)一頭牛的官方微信、微博現(xiàn)在也已經(jīng)沒(méi)有了任何實(shí)名認(rèn)養(yǎng)奶牛的宣傳信息。

細(xì)數(shù)看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起，得益于復(fù)刻了眾多新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌精準(zhǔn)洞察、營(yíng)銷出圈的思路，會(huì)將一個(gè)好故事和玩得一手好營(yíng)銷。但是，它也難以避免網(wǎng)紅產(chǎn)品生命周期短、曇花一現(xiàn)的魔咒。而上市，短期來(lái)看似乎成為一個(gè)救命稻草，長(zhǎng)期來(lái)看，不知能否得到資本的“認(rèn)養(yǎng)”？

另一方面，此前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直標(biāo)榜著自己是“自有奶源”，但在招股書(shū)中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，公司仍有部分產(chǎn)品來(lái)自外購(gòu)生牛乳和委托乳企外協(xié)加工。