白馬服裝商城是一個傳統(tǒng)的專業(yè)市場，5月份以來，該市場建立直播基地，為商戶搭建線上銷售平臺，培育帶貨主播、培訓(xùn)傳統(tǒng)商戶，引導(dǎo)傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型“上云”。目前，該市場內(nèi)開通直播賣貨的商戶日銷量可達(dá)300單，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷模式。

牟小姐是北京某商場一家休閑服飾的促銷員，她告訴記者，“四月份之前商場都沒什么人氣，但最近兩周顧客明顯在回流，現(xiàn)在商場很多門店都附帶‘直播賣貨’的任務(wù)。商場本身也設(shè)置了專門的直播場地，各種設(shè)備都很齊全。”

疫情影響下，全球零售業(yè)正承受巨大壓力，線下布局規(guī)模越大的企業(yè)壓力相應(yīng)也越大。日前，日本零售巨頭無印良品美國子公司向美國法院申請破產(chǎn)保護(hù)。幾乎每位美國總統(tǒng)都穿過、擁有200年歷史的美國布克兄弟公司申請破產(chǎn)保護(hù)。此前，曾是世界一流內(nèi)衣品牌的維多利亞的秘密宣布其英國公司即將進(jìn)入破產(chǎn)清算。隨著國內(nèi)疫情形勢向好，中國市場首先呈現(xiàn)回溫。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這場突如其來的疫情給零售業(yè)帶來的影響遠(yuǎn)未結(jié)束，記者在采訪中了解到，在服裝零售業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的路上，適應(yīng)新需求新模式已經(jīng)成為了必備選項(xiàng)。各家零售企業(yè)已經(jīng)在今年上半年做足了準(zhǔn)備。

消費(fèi)者更愛性價(jià)比

“服裝本不是必需品，戴著口罩復(fù)工難以調(diào)動大家搭配服裝的積極性，一下子暴跌是情有可原的。”溫州市服裝商會女裝分會秘書長戴紅花疫情期間親眼所見消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2020年前5月，中國服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額累計(jì)4067億元，同比下降23.5%，降幅比前4月收窄7.8%。全國網(wǎng)上零售額中，服裝配飾類商品銷售額同比下降6.8%，降幅比前4月收窄5.2%。

雖然消費(fèi)熱情在逐漸回流，但消費(fèi)力下降也是不爭的事實(shí)。哪些品牌更容易在消費(fèi)者“求簡”的清單上被勾選?事實(shí)證明，秉承較高性價(jià)比的品牌更具備對抗經(jīng)濟(jì)周期的能力。貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品和零售業(yè)務(wù)資深領(lǐng)導(dǎo)布魯諾表示，新冠肺炎疫情使得2019年萌現(xiàn)的“追求性價(jià)比”趨勢步伐加快。

誕生于日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時期的優(yōu)衣庫在今年5月份實(shí)現(xiàn)了營收、凈利雙增長，業(yè)績回升明顯，其中國業(yè)務(wù)復(fù)蘇的速度超過了預(yù)期。在越來越多消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性存款”的背景趨勢下，品質(zhì)好，實(shí)穿性高、價(jià)格優(yōu)勢明顯的品牌將展現(xiàn)越發(fā)明顯的生存力。

另一個案例是主打“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的名創(chuàng)優(yōu)品，雖然也在疫情期間遭遇過“暫停式受損”，但其迅速發(fā)力推出“同城急送”服務(wù)，同時通過精細(xì)化管理調(diào)整產(chǎn)品線，適時推出瑜伽墊、跳繩等宅家運(yùn)動用品，上線免洗手液、消毒濕巾等防護(hù)產(chǎn)品以及深受年輕人喜愛的盲盒等產(chǎn)品，成為了其今年銷售增量尤為明顯的品類。

性價(jià)比代表的國貨品牌在此次危機(jī)中獲得增長動力。阿里研究院發(fā)布《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，天貓第一季度新增了近500個開店以來累計(jì)銷售超過1億元的品牌，其中318個是中國品牌，占比超過了7成。

從長遠(yuǎn)來看，消費(fèi)者的普遍需求是用有限的消費(fèi)資金，購買高性價(jià)比的產(chǎn)品，且不降低生活質(zhì)量。因此，極致性價(jià)比將長期成為消費(fèi)者的追求。

加碼布局“全渠道”戰(zhàn)略

“疫情開始時，幾乎百分之八十的商場，客流是斷流的狀態(tài)。你有沒有辦法在這種情況下生存下去?如何保持與消費(fèi)者之間的溝通不斷?那個時候我們開始嘗試直播。”曾經(jīng)在疫情暴發(fā)初期緊急轉(zhuǎn)產(chǎn)上線防護(hù)服的依文集團(tuán)也在積極發(fā)力線上銷售。

5月29日，依文集團(tuán)董事長夏華首先嘗試和從云南大山里請來的繡娘一起直播帶貨，體會到了“真正能讓消費(fèi)者買單是十分不容易的。”集團(tuán)旗下近500家門店開通直播矩陣，很多店長開始第一次直播，“每一件事未必是我們干過的，但一定要變成我們的擅長。我們已經(jīng)把原來的銷售額從線上占20%，線下80%，轉(zhuǎn)換成線上線下各占50%。”在夏華看來，“只有熬過冬天的種子，才可以有春天的夢想。”

“疫情對終端銷售的沖擊其實(shí)是一個不斷積累的過程。對于門店來說，初期可能會以為‘撐一撐就過去了’，但隨著疫情不斷升級，應(yīng)對不足的負(fù)面效應(yīng)就顯現(xiàn)出來了，”業(yè)內(nèi)分析人士稱。

戴紅花表示，“此次疫情倒逼很多服裝企業(yè)加快了線上渠道的布局，構(gòu)建全渠道營銷體系，進(jìn)一步深化線上線下融合，企業(yè)可通過新零售模式進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在短期內(nèi)彌補(bǔ)疫情對于線下業(yè)務(wù)的影響。”她說：“從浙江省服裝行業(yè)協(xié)會的調(diào)研反饋來看，疫情期間，19.34%的會員企業(yè)從純線下銷售模式轉(zhuǎn)為線上銷售，54.84%的會員企業(yè)采取多種形式加大了對線上銷售渠道的布局。”

記者看到，全渠道營銷布局已經(jīng)成為服裝零售品牌的必修課。女裝品牌歌莉婭在2月14日情人節(jié)當(dāng)天，小程序直播單日創(chuàng)下近400萬的交易額。國內(nèi)服飾集團(tuán)太平鳥透露，通過推出微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同城市或區(qū)域輪流直播等形式，其在疫情期間實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售業(yè)績，日均總零售額超1000萬。從2018年開始就布局微信小程序的女裝服飾集團(tuán)江南布衣則在原有的較為成熟的會員互通體系上通過導(dǎo)購利益結(jié)算、門店庫存共享機(jī)制鏈接終端零售，在疫情期間迅速啟動直營導(dǎo)購在私域會員端的單品及搭配推薦。

波士頓咨詢發(fā)布的一份針對疫情后零售業(yè)如何整裝破局的分析報(bào)告指出，“對日用零售/服裝零售而言，短期的影響體現(xiàn)為‘劇變式的行業(yè)擾動’：例如消費(fèi)需求降低，消費(fèi)者整體信心下降;隔離措施導(dǎo)致門店停業(yè)或者部分閉店，線下經(jīng)營熔斷，前線員工閑置，士氣低落;以及庫存積壓，物流運(yùn)力不足，企業(yè)現(xiàn)金流壓力增大，投資擴(kuò)張信息不足等。長期來看，疫情將刺激日用/服裝零售企業(yè)加速發(fā)展電商業(yè)務(wù)，并帶動新零售布局、O2O等相關(guān)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，尤其是行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，會加碼布局‘全渠道’戰(zhàn)略”。

業(yè)內(nèi)人士表示，在高度數(shù)字化的當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌、商品、體驗(yàn)、意見領(lǐng)袖、社群之間的距離正無限縮短，在線上與線下無縫轉(zhuǎn)化的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標(biāo)。在電商紅利逼近天花板之際，未來的取勝關(guān)鍵在于用戶價(jià)值的挖掘。

零售創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)復(fù)蘇

中國貿(mào)促會研究院6月24日發(fā)布的《零售創(chuàng)新促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展——以家電業(yè)和服裝業(yè)為例》報(bào)告認(rèn)為，零售創(chuàng)新不僅可以擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)形成強(qiáng)大的內(nèi)需市場，對于促進(jìn)制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展也正在發(fā)揮越來越重要的作用。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍表示，“服裝業(yè)和家電業(yè)是中國制造業(yè)兩個重要組成部分，零售創(chuàng)新對這兩個行業(yè)的促進(jìn)作用更具有代表性。”

在零售業(yè)格局將面臨徹底洗牌的當(dāng)下，誰能對癥下藥、不斷創(chuàng)新，就有可能逆轉(zhuǎn)甚至實(shí)現(xiàn)超越。凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“復(fù)蘇之路將取決于各品類受到新冠肺炎疫情的影響程度和未來消費(fèi)行為的變化情況。由此，企業(yè)必須實(shí)時跟蹤消費(fèi)行為變化情況，并據(jù)此制定‘新常態(tài)’下的增長戰(zhàn)略。”

而率先復(fù)蘇的中國市場正在成為零售業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)增長的最佳土壤。本周二，瑞士手表巨頭Swatch集團(tuán)表示，集團(tuán)歷史上首次出現(xiàn)半年度虧損，但5月和6月集團(tuán)在中國內(nèi)地的銷售出現(xiàn)了兩位數(shù)增長復(fù)蘇。同樣，英國奢侈品集團(tuán)博柏利在公布2021財(cái)年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時表示，其可比零售銷售額同比下降45%，其中中國市場表現(xiàn)最好，同比增長了15%。集團(tuán)表示，將把從組織變革中節(jié)省下來的資金再投資于面向消費(fèi)者的終端零售中去，包括快閃店、視覺營銷、數(shù)字營銷、大型活動以及市場營銷。根據(jù)國際研究和咨詢公司Global Data的預(yù)測，中國在2023年超越美國，成為全球第一大服裝市場。

戴紅花表示，她想和服裝零售同業(yè)們分享的觀點(diǎn)是：“三年前，服裝業(yè)拼的是流量，是數(shù)據(jù)，是爆款;三年后，服裝業(yè)拼的是效果，是轉(zhuǎn)化，是思維?，F(xiàn)在對于服裝人最重要的，就是面對每一次突如其來的轟炸，是否有足夠跳脫的思維和能力迅速重整旗鼓。近幾年的市場趨勢我們可以看出：每一次‘災(zāi)難’后，活下來的都是積極擁抱變化的企業(yè)。”(記者 李雪婷)