隨著消費(fèi)品質(zhì)、消費(fèi)意識(shí)的提升，越來(lái)越多人意識(shí)到護(hù)膚的重要性。但與以往追求的精細(xì)化、組合化護(hù)膚有所不同，現(xiàn)如今的護(hù)膚行業(yè)講究的是“做減法”。即以最少的瓶瓶罐罐，做到最直接的全套護(hù)膚。而對(duì)于許多剛剛接觸護(hù)膚品的人而言，遵循醫(yī)囑、聽(tīng)權(quán)威專(zhuān)家的建議，就幾乎是一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

因修復(fù)、維穩(wěn)、舒敏功效出色，且擁有醫(yī)療器械批文的薇諾娜，就成為了許多消費(fèi)者口中的“救命稻草”。在醫(yī)美勢(shì)頭正猛的那幾年，薇諾娜著實(shí)是愛(ài)美人士口中說(shuō)一不二的護(hù)膚之選，但隨著時(shí)間的推移，薇諾娜似乎有些偃旗息鼓了。

(相關(guān)資料圖)

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“械字號(hào)”跌落神壇后，價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)白熱化

與傳統(tǒng)護(hù)膚品相比，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，也就是人們常說(shuō)的“械字號(hào)”，更強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和安全性。具有功效性強(qiáng)、過(guò)敏性低、非健康皮膚也可用、能解決特定皮膚問(wèn)題的特點(diǎn)，對(duì)于長(zhǎng)期有肌膚困擾或者是需要修復(fù)的人群而言，是一種日常必需品。

2019年之前，許多護(hù)膚品企業(yè)都打著擦邊球，大肆宣傳自己的產(chǎn)品是“藥妝品”，比如說(shuō)臺(tái)灣推出的森田藥妝、曼秀雷敦旗下的肌妍系列等等，當(dāng)年這股藥妝護(hù)膚浪潮，著實(shí)讓許多品牌一炮而紅。

但隨著2019年相關(guān)部門(mén)公開(kāi)回應(yīng)，目前在法規(guī)層面上不存在“藥妝品”的概念。醫(yī)學(xué)及護(hù)膚品指的是能達(dá)到恢復(fù)皮膚屏障功能，起到輔助治療皮膚問(wèn)題的護(hù)膚品，本質(zhì)仍然是化妝品，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

相關(guān)部門(mén)的下場(chǎng)，讓所謂的“藥妝品”企業(yè)紛紛現(xiàn)出了廬山真面目?！皧y字號(hào)”被迫退場(chǎng)，被打壓得奄奄一息的“械字號(hào)”得以喘息。據(jù)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，居民護(hù)膚品類(lèi)消費(fèi)中，醫(yī)學(xué)護(hù)膚品支出增加比重為69.8%，同比增加1.2%。預(yù)計(jì)2023年，醫(yī)藥護(hù)膚品消費(fèi)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。

據(jù)測(cè)算，目前國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模僅占整體護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模的15%以下，雖然這一比例有望在2024年提高至22.9%，但與歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)60%的比例來(lái)說(shuō)仍有不小差距。

近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的“械字號(hào)”產(chǎn)品也從側(cè)面印證了市場(chǎng)的火熱。國(guó)內(nèi)品牌中，主打醫(yī)用輔料的有敷爾佳、芙清、可復(fù)美、綻妍、創(chuàng)?？档?；主打功效型護(hù)膚的有玉澤、薇諾娜、博樂(lè)達(dá)。但由于國(guó)內(nèi)品牌起步較晚，海外品牌至今仍占據(jù)大半壁江山。

經(jīng)典的敏感肌護(hù)膚品牌理膚泉、雅漾；問(wèn)題肌修復(fù)品牌杜克色修(修麗可)等等，至今仍占據(jù)高端醫(yī)學(xué)護(hù)膚線。盡管它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)并非是所謂的“械字號(hào)”，但仍獲得了一大批消費(fèi)者的認(rèn)可。

現(xiàn)如今的醫(yī)學(xué)護(hù)膚品市場(chǎng)，已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，產(chǎn)品之間的功效和成分配方，基本也大同小異。除卻已經(jīng)有足夠技術(shù)底蘊(yùn)的海外品牌，國(guó)內(nèi)品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)早已陷入白熱化，但薇諾娜卻反其道而行之，不降反升，引起了許多消費(fèi)者的不滿。更何況，其還因?yàn)槠房貑?wèn)題被消費(fèi)者頻頻質(zhì)疑。

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從口碑滿滿到面霜發(fā)臭，薇諾娜金字招牌砸了

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在薇諾娜在品牌創(chuàng)立之初，薇諾娜團(tuán)隊(duì)便確立了“在敏感肌護(hù)理領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)3-5款年銷(xiāo)10億極致大單品”戰(zhàn)略，并部署產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，塑造了“薇諾娜=特護(hù)霜=敏感性皮膚”的強(qiáng)印象。

而薇諾娜的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也確實(shí)不負(fù)眾望。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理，截至2022年年底，薇諾娜已經(jīng)5年在“雙11”大促中，蟬聯(lián)天貓美容護(hù)膚TOP10；“618”大促期間，薇諾娜位于抖音美妝行業(yè)品牌排行榜TOP1、獲得了京東美妝品牌排行榜TOP8、快手美妝行業(yè)自播榜TOP9?！半p11”期間，薇諾娜王牌產(chǎn)品特護(hù)霜賣(mài)出400萬(wàn)瓶、新品特護(hù)精華100萬(wàn)瓶、凍干面膜500萬(wàn)盒、清透防曬乳200萬(wàn)瓶。

但誰(shuí)也不曾想到，薇諾娜在消費(fèi)者面前瘋狂賣(mài)貨的時(shí)候，產(chǎn)品品控卻出了大問(wèn)題。

在2022年“雙11”大促后的幾天時(shí)間里，在各大消費(fèi)者維權(quán)平臺(tái)中，關(guān)于“薇諾娜高保濕修護(hù)面霜存在發(fā)臭、使用過(guò)敏”等情況，如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。盡管薇諾娜官方旗艦店客服表示，消費(fèi)者若有異議可7天無(wú)理由退款，可同時(shí)客服也表示，如果想要賠償需要提供相應(yīng)的診斷證明。

據(jù)媒體深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者投訴的散發(fā)臭味的“薇諾娜高保濕修護(hù)面霜”生產(chǎn)批號(hào)，均為A101。

據(jù)相關(guān)部門(mén)公開(kāi)的備案資料顯示，該產(chǎn)品共有兩處生產(chǎn)地；一處為云南省昆明市，另一處為上海。溯源問(wèn)題產(chǎn)品的發(fā)貨地，基本為蘇州、上海后，也不難看出，涉事產(chǎn)品生產(chǎn)地為上海代工廠。

事實(shí)上，薇諾娜也對(duì)代工廠存在的隱患心知肚明。在母公司財(cái)報(bào)中，對(duì)委托加工方式有這么一段描述：“雖然委托加工是化妝品行業(yè)生產(chǎn)模式的常態(tài)，公司對(duì)委托加工廠商的開(kāi)發(fā)、審核、質(zhì)量控制等制定了一系列的管理制度，但若委托加工廠商出現(xiàn)主要設(shè)備無(wú)法正常運(yùn)作、人員緊缺、生產(chǎn)質(zhì)量控制不達(dá)標(biāo)等情況，公司仍將面臨供貨不足、貨品質(zhì)量瑕疵等問(wèn)題，進(jìn)而影響公司正常經(jīng)營(yíng)?！?/p>

盡管“臭面霜”事件最終還是在薇諾娜的沉默、維權(quán)者息事寧人中被消費(fèi)者遺忘，但薇諾娜終究還是付出了代價(jià)。

據(jù)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年天貓“38”購(gòu)物活動(dòng)周，薇諾娜官方旗艦店錄得0.67億的銷(xiāo)售額，同比下降48%；“618大促”中，薇諾娜位列“2023年天貓618美容護(hù)膚/美體/精油預(yù)售榜”中第9名，預(yù)售成交額為2.03億，僅同比增長(zhǎng)6%。另外，薇諾娜銷(xiāo)售排名也由2022年天貓618美妝榜TOP7下降至TOP9，排名下降2名。

盡管2023年“618大促”期間，薇諾娜的特護(hù)霜銷(xiāo)售破億，防曬乳系列單品銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)支。后者按照一支188元的原價(jià)來(lái)算，其銷(xiāo)售額也破億。但和去年雙十一單日預(yù)售突破7億的成績(jī)相比，顯然有些不夠看。

除此之外，薇諾娜在2023年上半年淘系成交額也在不斷下滑。2023年2月薇諾娜天貓、抖音平臺(tái)合計(jì)銷(xiāo)售額為2.23億，同比下降13.19%。其中淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額1.48億，同比下降11.97%；2023年5月薇諾娜淘系銷(xiāo)售額為0.97億，同比下降了33.73%。

不可否認(rèn)的是，像薇諾娜這類(lèi)單價(jià)較高的功效型護(hù)膚品，如今的消費(fèi)者都會(huì)在“雙11大促”期間加大囤貨力度，所以日常銷(xiāo)量有所波動(dòng)很正常?？筛叨纫蕾?lài)渠道的薇諾娜，在渠道紅利不再后，想要回到當(dāng)年的盛世，就很有難度了。

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當(dāng)渠道紅利消失，薇諾娜無(wú)所適從

薇諾娜作為目前國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)，借助醫(yī)院和藥店渠道獲得皮膚科醫(yī)生背書(shū)后，再通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式放大品牌效應(yīng)，且大獲成功的企業(yè)，其發(fā)展之路幾乎是占盡了天時(shí)地利人和，也是無(wú)法復(fù)制的，但這也從某種程度上鎖死了其銷(xiāo)售方式——渠道。

公開(kāi)資料顯示，薇諾娜線上營(yíng)收占比達(dá)80%，其中來(lái)自淘系渠道的收入占比超過(guò)40%。但淘系渠道在近年的表現(xiàn)只能說(shuō)差強(qiáng)人意。

調(diào)研顯示，2021年淘系化妝品成交額同比降低8.7%；2022年“雙11”期間，直播電商平臺(tái)的成交總額增速高達(dá)146%，而傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增速僅為3%。主要渠道流量下降，這恐怕是薇諾娜為何近年?duì)I收走下坡路的一大緣由。

不過(guò)薇諾娜也在積極嘗試與頭部主播聯(lián)手，用“合作價(jià)”的方式，再次刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，讓自己的營(yíng)收好看些。

據(jù)研究所數(shù)據(jù)，2022年1-4月，薇諾娜沒(méi)有在李佳琦直播間帶貨，其天貓?jiān)缕骄N(xiāo)售額約為1.27億。但在5月26日“618”大促預(yù)售當(dāng)天，李佳琦直播間薇諾娜的銷(xiāo)售額為1.66億，超過(guò)了該品牌1-4月的每月平均銷(xiāo)量，這也讓薇諾娜看到了另一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

薇諾娜曾表示，隨著流量時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)將變得更加多元化。薇諾娜需要捕捉符合市場(chǎng)偏好的營(yíng)銷(xiāo)模式，否則可能會(huì)出現(xiàn)公司營(yíng)銷(xiāo)決策失誤，進(jìn)而影響公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

盡管薇諾娜在大眾眼中并非是營(yíng)銷(xiāo)味過(guò)重的國(guó)貨品牌，但事實(shí)上，薇諾娜在營(yíng)銷(xiāo)上的投入?yún)s并不少。2023年上半年，薇諾娜母公司銷(xiāo)售費(fèi)用為9.31億，同比增長(zhǎng)46.15%。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的居高不下，無(wú)疑會(huì)持續(xù)影響著品牌的利潤(rùn)空間，在此情形下，薇諾娜選擇了漲價(jià)，甚至還與頭部主播較勁，不愿降低身段。

2021年10月底，購(gòu)買(mǎi)的3瓶30ml的薇諾娜防曬霜共花費(fèi)104元；而到2023年2月底，30ml的薇諾娜防曬一瓶已經(jīng)漲價(jià)到85元不說(shuō)，活動(dòng)價(jià)也不再優(yōu)惠。2022年薇諾娜特護(hù)霜的“38”活動(dòng)價(jià)是130余元，而今年特護(hù)霜“38”活動(dòng)價(jià)達(dá)到了268元。

如果說(shuō)客單價(jià)不斷飆升，可以用贈(zèng)品量加大來(lái)解釋的話；那么在許多頭部主播的眼里，薇諾娜多少有些不識(shí)時(shí)務(wù)了。

在所有的購(gòu)物節(jié)打響前，幾乎每個(gè)品牌都會(huì)提供不同程度的優(yōu)惠套裝或者是折扣力度，以拉動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但薇諾娜卻不斷地減少相關(guān)優(yōu)惠力度，借此覆蓋自己的營(yíng)銷(xiāo)成本，引起了許多主播的不滿，甚至有些直接取消了合作。

除此之外，有購(gòu)買(mǎi)薇諾娜產(chǎn)品多年的消費(fèi)者表示，前些年薇諾娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而現(xiàn)在薇諾娜的部分產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了雅漾，完全不能接受。而且伴隨著各種“原料桶”、平替產(chǎn)品的出現(xiàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者選擇更具性?xún)r(jià)比的“械字號(hào)”之后，薇諾娜想重新找回自己丟掉的地盤(pán)，可就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

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結(jié)語(yǔ)

薇諾娜作為國(guó)內(nèi)功效性護(hù)膚的鼻祖，其名字在護(hù)膚品屆，用如雷貫耳來(lái)形容也不為過(guò)。但隨著功效性護(hù)膚風(fēng)潮的勢(shì)頭過(guò)去之后，薇諾娜遲遲未能推出第二個(gè)爆品，這也讓其陷入了一個(gè)被動(dòng)的局面。

薇諾娜能否在功效性護(hù)膚品賽道創(chuàng)造第二次品牌神話，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)如今的尷尬局面，讓我們拭目以待。