近年來，屈臣氏的存在感越來越弱。受疫情反復(fù)影響和線上渠道變革沖擊，2022年屈臣氏在中國市場的業(yè)績一落千丈，并因此拖累了整個公司的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏2022年全球營收同比下滑2%至1696.45億港元，EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)為143.09億港元，同比下滑11%，跌至2020年的水平。其中，在中國市場的營收更是同比下滑23%至175.79億港元，EBITDA下滑59%至10.9億港元。

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分析以往數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年中國市場的業(yè)績是屈臣氏近9年來業(yè)績最差的一年,也是其進(jìn)入內(nèi)地33年來，店鋪數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長的情況。報告期內(nèi)，屈臣氏2022年全球店鋪數(shù)為16142家，較去年同期減少了256家；中國地區(qū)門店數(shù)則由2021年的4179家減少至3836家，關(guān)店數(shù)達(dá)343家，幾乎是平均每天關(guān)1家店。

為什么屈臣氏越來越賣不動了？在財報中，屈臣氏解釋道中國市場的業(yè)績不佳是由于疫情反復(fù)的影響。但其實屈臣氏的“中年危機”早就有所端倪，化妝品行業(yè)的渠道變革、品牌老化轉(zhuǎn)型效果不佳和后浪”們來勢洶洶的競爭壓力，均是屈臣氏面臨的難點。

1989年，中國內(nèi)地首家屈臣氏店鋪在北京開業(yè)，以“個人護(hù)理”概念經(jīng)營的屈臣氏可謂是獨占鰲頭，幾乎占據(jù)著絕大部分的市場份額，在那個電商還沒有興起的年代，成為了一代人的成長記憶。但從2015年開始，銷售渠道發(fā)生變革電商強勢崛起，“線下為王”的時代落幕，屈臣氏在中國市場的業(yè)績增速也開始走向下坡路。

事實上，屈臣氏也在向線上渠道轉(zhuǎn)型，2017年就開始布局“O+O”零售模式，但這個老牌零售巨頭似乎玩不轉(zhuǎn)新渠道，線上渠道的轉(zhuǎn)型并不理想，還曾因“主播在直播間罵人事件”登頂熱搜，品牌形象一落千丈。

如今，美妝行業(yè)已進(jìn)入多渠道融合消費時期，線上渠道轉(zhuǎn)型不佳的屈臣氏，在線下渠道也無法穿越寒冬。數(shù)據(jù)顯示，2022我國化妝品零售總額跌破4000億，是十年來的首次下滑。在行業(yè)集體遇冷的背景下，新型美妝集合店還不斷興起，迅速瓜分著屈臣氏的市場份額。在小紅書上，以調(diào)色師、WOWCOLOUR等為代表的新一代美妝集合店更能吸引追求新潮元素的z世代們，年輕人們爭相打卡，而昔日首屈一指的屈臣氏卻無人問津。

不僅品牌老化，屈臣氏還多次因虛假促銷和觸犯食品安全等違規(guī)行為受到監(jiān)管處罰。3月13日，離“3.15”僅剩兩天的日子，武漢屈臣氏個人用品商店有限公司因違反廣告法遭到行政處罰，被責(zé)令停止發(fā)布虛假廣告并處罰款4263元。

3月23日，西安屈臣氏個人用品商店有限公司臨潼北環(huán)路分店因經(jīng)營超過保質(zhì)期的食品，被西安市臨潼區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款4萬元、沒收超過保質(zhì)期的漢堡橡皮糖1袋。

截至2023年4月11日，在黑貓投訴平臺上，涉及“屈臣氏”的投訴量達(dá)到11215條。投訴內(nèi)容涉及到：產(chǎn)品質(zhì)量問題存疑、虛假宣傳欺騙消費者、售后問題解決不到位等。

在行業(yè)普遍疲軟的大背景下，屈臣氏既要面臨新式美妝集合店的“來勢洶洶”，又要應(yīng)對消費者源源不斷的投訴壓力，還有幾分勝算可言？