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當(dāng)前播報(bào):要做“茶中茅臺(tái)”的竹葉青，發(fā)展前景在哪？

來(lái)源：商業(yè)華觀 ? 2022-11-11 15:47:52

在新消費(fèi)時(shí)代，源自峨眉高山的竹葉青挖空心思玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，力圖彌補(bǔ)茶葉市場(chǎng)大品牌缺失的空白，創(chuàng)始人唐先洪立下了豪情壯志，聲稱(chēng)“5-10年完成百億元收入”，喊出了要做“茶中茅臺(tái)”的口號(hào)。

但這個(gè)來(lái)自高山峨眉，第一個(gè)在中國(guó)茶葉行業(yè)做品牌的企業(yè)，除了這個(gè)“竹葉青”的名頭之外，卻并未擁有全國(guó)性的知名度，在部分消費(fèi)者眼中，“竹葉青”是某種酒品類(lèi)。力圖進(jìn)軍高端市場(chǎng)的峨眉竹葉青，能得償所愿嗎？


(資料圖片)

與小罐茶的差距何在？

在中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣里，茶酒文化是同時(shí)兼?zhèn)湎M(fèi)屬性與社交屬性的，但在白酒市場(chǎng)發(fā)展的如火如荼之際，茶企在二級(jí)市場(chǎng)卻并未獲得青睞，想要成為“茶中茅臺(tái)”的竹葉青，似乎道阻且長(zhǎng)。

在當(dāng)下我國(guó)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)中，茶行業(yè)品牌意識(shí)薄弱以及渠道管理失衡的大背景下，竹葉青茶產(chǎn)品以做品牌為目標(biāo)，走的是高端化、奢侈品路線，但主打綠茶品類(lèi)的竹葉青，卻不可避免的拘泥于區(qū)域限制和品類(lèi)限制。

不同于小罐茶的多類(lèi)“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，“竹葉青”屬于六大茶系中綠茶下的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，消費(fèi)者已然有了竹葉青高端綠茶的刻板印象，打響名聲之后要從主打單品——高端綠茶擴(kuò)張到其他品類(lèi)難度也不小。

高頻度營(yíng)銷(xiāo)之下，四川名片難去

與中國(guó)棋院合作并成為國(guó)家圍棋隊(duì)指定用茶；邀請(qǐng)?bào)w育界、文化界、商界名人為品牌背書(shū)；活躍于各類(lèi)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和外賓招待會(huì)上......竹葉青花在營(yíng)銷(xiāo)上的心思可不少，典型的高端消費(fèi)品打造路徑。但略顯生硬的營(yíng)銷(xiāo)方式卻容易“敗好感”，在廣告詞中，只懂“硬廣告”不知“軟宣傳”。

另一方面，在竹葉青高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)玩法之下，一直以高端名茶為品牌定位，志向“茶界茅臺(tái)”的竹葉青，卻從未進(jìn)入到中國(guó)十大名茶的評(píng)比中。

不可避免的是，茶文化有著明顯的區(qū)域?qū)傩裕鞯仫L(fēng)俗習(xí)慣與口味偏好都有所不同。而四川峨眉山的綠茶，早在1000多年前就頗負(fù)盛名，區(qū)域?qū)傩詷O強(qiáng)、以“四川峨嵋”冠名的竹葉青，成也峨眉，受制也于峨眉，在推廣的時(shí)候難以避免區(qū)域偏好壁壘。以峨眉高山作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的竹葉青受地域性影響較深，卻又難以像云南普洱一樣“出圈”。

值得一提的是，在新一輪的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之下，竹葉青的新品牌代言人也是川籍明星，似乎一直在強(qiáng)調(diào)自身的“四川屬性”。

關(guān)鍵詞： 不可避免 得償所愿

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