留給瀘州老窖的時間不多了。

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文/每日財報呂明俠

去年邁入“200億俱樂部”的瀘州老窖再次交出了超市場預(yù)期的業(yè)績單。但同時也坐實了這家歷史悠久的釀酒企業(yè)的排名已落至第五，山西汾酒在今年對其完成了超越。

近日，瀘州老窖(000568.SZ)發(fā)布2022年中報顯示，今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入116.64億元，同比增長25.19%；凈利潤55.32億元，同比增長30.89%；扣非凈利54.96億元，同比增長30.59%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為40.77億元，同比漲48.89%。

客觀而言，在近幾年白酒市場如“神仙打架”一般的競爭環(huán)境下，瀘州老窖取得如此成績已經(jīng)不易。畢竟，行業(yè)內(nèi)“茅五”牢牢把控冠亞軍寶座不說，洋河、山西汾酒在與瀘州老窖爭奪探花席位這件事上也可謂是貼身肉搏。

可從前些年，拋出沖擊行業(yè)前三目標(biāo)的瀘州老窖，尚且還需加把勁，仍急需新的增長極。但時至今日，龐大的單品矩陣中似乎仍未有優(yōu)勢明顯的產(chǎn)品能挑起瀘州老窖“新增長”重任。

01

產(chǎn)品端再找不出“頂梁柱”

號稱“濃香鼻祖”的瀘州老窖，上世紀(jì)80年代坐上過中國白酒行業(yè)頭把交椅，產(chǎn)量曾是四川白酒其他四朵金花之和。只是在茅臺、五糧液接連崛起后，才長期退居白酒老三位次。

自上任以來，瀘州老窖的董事長劉淼幾乎年年都在提“重返前三”，但似乎離目標(biāo)越走越遠(yuǎn)。進(jìn)入2022年之后，瀘州老窖開始從行業(yè)第四的位置滑落至第五名。據(jù)Wind統(tǒng)計，今年上半年排名前五的白酒企業(yè)分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖。

半年報顯示，報告期內(nèi)，瀘州老窖實現(xiàn)營業(yè)收入約116.64億元，首次在上半年突破百億大關(guān)，落后汾酒近37億元。

就發(fā)展而言，近年來瀘州老窖實行雙品牌戰(zhàn)略，分別是“國窖1573”和“瀘州老窖”品牌。據(jù)《每日財報》了解，國窖1573定位千元價格的高檔酒，瀘州老窖系列特曲、窖齡酒定位300-800元中檔酒，頭曲和二曲定位100元以下低檔酒，形成了其所稱的“塔尖、塔柱、塔基”產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。

聚焦當(dāng)下白酒行業(yè)競爭風(fēng)口，許多企業(yè)都在發(fā)力中高端市場。像"郎酒青花郎"、"習(xí)酒君品"、"洋河夢9+"，最近幾年都打得很猛，特別是"青花郎"，完全站上了高端價格帶，并且已經(jīng)具備分食這一市場的能力，這對國窖來說顯然不是一個好消息。

雖然，近幾年定位高端的國窖1573逐漸崛起，但瀘州老窖的其他單品卻沒有較為突出的表現(xiàn)。其先后于2020年和2021年上市的“高光”和“瀘州老窖1952”具體銷量暫時不明。由此來講，瀘州老窖的新增長點，或較為難尋。

02

高端不成，產(chǎn)能惹爭議

白酒是一個重周期性行業(yè)。在2015年之前，行業(yè)周期由政務(wù)消費和商務(wù)消費主導(dǎo)。

2008年金融危機(jī)后，隨著中國經(jīng)濟(jì)觸底反彈，白酒行業(yè)的業(yè)績水平在2009-2012年年復(fù)合增速高達(dá)28.7%，估值倍數(shù)從20倍又回升至40倍左右。

此后，2012年底行業(yè)遭遇至暗時刻——禁令三公消費，斬斷了政務(wù)消費需求。要知道，當(dāng)年白酒消費結(jié)構(gòu)如下：政務(wù)消費占40%，商務(wù)消費占42%，個人消費僅占18%。

由此經(jīng)歷低谷之后，白酒消費逐步從政商務(wù)消費轉(zhuǎn)向個人與商務(wù)消費。2017年，個人消費占比已經(jīng)占整個白酒行業(yè)的52%。至今，隨著消費意識覺醒和消費升級推動，白酒周期正轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M主導(dǎo)，這也意味著白酒行業(yè)將更加穩(wěn)定地成長。

隨著大眾消費對高端白酒的需求提升，白酒高端市場需求表現(xiàn)有所回暖。根據(jù)《2021中國白酒消費洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，高端白酒銷量從2014年的3.5萬噸增至2020年的7.5萬噸。

酒業(yè)家和Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過初步估算，2020年中國高端白酒市場規(guī)模達(dá)到1179億元。根據(jù)國聯(lián)證券的測算，預(yù)計2025年高端白酒市場體量將達(dá)到3098億。

對于瀘州老窖來說，它可以全面聚焦高端化，但它同時也需要保證自身銷售的增長。否則，其行業(yè)地位注定將不穩(wěn)定。但前提在產(chǎn)能維度，瀘州老窖目前還存在著爭議。

例如，今年上半年中高檔酒類產(chǎn)量21572.12噸，同比增加9.10%；上半年公司中高檔酒類庫存同比增加55.73%。但其他酒類產(chǎn)量22758.29噸，同比減少7.87%；銷售21852.34噸，同比減少11.28%。

這樣的數(shù)據(jù)很容易讓人懷疑，其把中低端的產(chǎn)能置換為中高端產(chǎn)品產(chǎn)能，由此稀釋瀘州老窖的品牌價值。

03

討好年輕人能否有效

從產(chǎn)量的角度切入，目前“量減價增”也是中國白酒產(chǎn)業(yè)當(dāng)下最顯著的特征。據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2016年白酒達(dá)到產(chǎn)量峰值，隨后一路下滑，到2021年只剩下715.63萬千升，產(chǎn)量在5年的時間里下滑了近40%。

產(chǎn)量削減的背后，一個直觀不容忽視的因素是，中國的年輕人似乎不愛喝白酒了。所以，為了“討好”年輕人，前有貴州茅臺牽手蒙牛集團(tuán)重磅打造茅臺冰淇淋，后有山西汾酒聯(lián)合丹麥“酒心巧克力之祖”愛頓博格推出“汾酒酒心巧克力”，而四川瀘州老窖則是力捧“冰飲白酒”。

可見，在這場爭奪年輕人的“戰(zhàn)爭”中，名酒企業(yè)使出了渾身解數(shù)。只是在諸多酒企中，瀘州老窖對于年輕人的迎合顯得格外激進(jìn)，甚至有些“劍走偏鋒”。

事實上，2009年瀘州老窖就提出“冰飲白酒”的概念，但當(dāng)即被質(zhì)疑是營銷噱頭，此后也未展開大肆宣傳。直到2018年重啟，以快閃店、微電影的營銷方式，結(jié)合酒吧、音樂會場景，打入年輕圈層。

“冰鎮(zhèn)白酒”的科學(xué)性有待證實，畢竟眾所周知，白酒冰鎮(zhèn)后飲用，很可能會弱化原來的辛辣味，容易喝過量。而中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，“白酒冰鎮(zhèn)的喝法，是臺灣興起的，從飲用習(xí)慣的角度來說，它只是一個賣點?！?/p>

可以說，瀘州老窖近年來大膽運用互聯(lián)網(wǎng)思維及互聯(lián)網(wǎng)營銷模式屢次創(chuàng)新，只為期待年輕消費群體回眸，但實際上都沒有掀起太大水花。

最后，就公告信息來看，瀘州老窖2022年的營收目標(biāo)為增長不低于15%，預(yù)期來說，一般白酒下半年的業(yè)績比上半年更好，年度業(yè)績完成不是難事。但想沖擊前三，恐怕以瀘州老窖目前的狀態(tài)著實渺茫，留給它的時間也不多了。