一邊是剛上市不久，一邊是業(yè)績(jī)大變臉，“母嬰零售之王”頗具故事。

　　1月19日晚，孩子王發(fā)布2021年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2021年歸母凈利潤(rùn)為1.96億元-2.35億元，同比下降40%-50%。

　　受此消息影響，次日孩子王開(kāi)盤(pán)股價(jià)直接下挫超5%，最低報(bào)19.13元/股。

　　值得注意的是，也就是在業(yè)績(jī)預(yù)告前3月，孩子王才剛剛完成上市，然而萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到業(yè)績(jī)變臉竟來(lái)得如此之快，不少券商機(jī)構(gòu)也開(kāi)始紛紛被打臉。

　　截至2022年1月20日，6個(gè)月以?xún)?nèi)共有8家券商機(jī)構(gòu)對(duì)孩子王的2021年度業(yè)績(jī)作出預(yù)測(cè)。其中預(yù)測(cè)2021年凈利潤(rùn)為4.36億元，較去年同比增長(zhǎng)11.47%。

　　然而截至記者發(fā)稿前，仍無(wú)一家券商機(jī)構(gòu)對(duì)孩子王這份慘淡的業(yè)績(jī)給出任何說(shuō)法。

　　店均收入呈連降之勢(shì)

　　對(duì)于業(yè)績(jī)驟變一事，孩子王對(duì)外發(fā)出了多般解釋。

　　公司表示，因執(zhí)行新租賃準(zhǔn)則，公司新增確認(rèn)使用權(quán)資產(chǎn)和租賃負(fù)債，進(jìn)而因新增折舊費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用等整體減少公司2021年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約為5500萬(wàn)元-7000萬(wàn)元。

　　記者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)而言，孩子王與其他母嬰零售商最顯著的差別在于公司的門(mén)店多為大店，平均單店面積約2500平米，最大單店面積甚至超過(guò)7000平米。

　　與“母嬰第一股”愛(ài)嬰室平均門(mén)店面積約600平米相比，孩子王單店面積也明顯要遠(yuǎn)超同行競(jìng)爭(zhēng)者。這意味著每開(kāi)一家門(mén)店，孩子王的投入成本均會(huì)比較高。

　　對(duì)于2021年業(yè)績(jī)較去年同期下降，孩子王同時(shí)表示，公司2021年新開(kāi)門(mén)店70余家，且主要為2021年下半年新開(kāi)門(mén)店；上述新增門(mén)店使得公司運(yùn)營(yíng)成本有所增加，而提升會(huì)員數(shù)量、收入及盈利水平需要一定的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

　　招股說(shuō)明書(shū)顯示，最近幾年孩子王明顯加快了開(kāi)店速度。

　　2018至2020年，孩子王期末門(mén)店數(shù)量分別為258家、352家、434家，2019年和2020年分別新增門(mén)店94家、82家，年新增門(mén)店數(shù)遠(yuǎn)高于2014至2016年孩子王新增門(mén)店數(shù)分別為24家、47家、67家的數(shù)值。

　　但同期，孩子王的店均收入在迅速下滑。2018至2020年，孩子王店均收入分別為2414.92萬(wàn)元、2152.03萬(wàn)元、1732.81萬(wàn)元。

　　過(guò)度依賴(lài)線下銷(xiāo)售，線上渠道發(fā)展緩慢

　　受市場(chǎng)環(huán)境變遷，孩子王曾引以為傲的線下優(yōu)勢(shì)，也正在逐漸失去成長(zhǎng)邏輯。

　　2021年，受新冠疫情的持續(xù)影響，全國(guó)多地出現(xiàn)疫情反復(fù)，孩子王就提到了這使得公司單店銷(xiāo)售收入較去年有所下滑。

　　據(jù)了解，孩子王的渠道主要包括線下連鎖門(mén)店和線上電商、社群分享，其中線下門(mén)店是公司業(yè)務(wù)的“頂梁柱”。截至2020年末，孩子王門(mén)店共434家，而據(jù)公司計(jì)劃，登陸資本市場(chǎng)后，公司還將開(kāi)出超過(guò)300家的門(mén)店。

　　門(mén)店也一直是孩子王收入的主要來(lái)源。截至2020年，孩子王實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.55億元，歸母凈利潤(rùn)3.91億元。據(jù)東北證券研報(bào)報(bào)告顯示，公司商品銷(xiāo)售按渠道劃分門(mén)店銷(xiāo)售占比高達(dá)40.85%，緊跟其后的則是掃碼購(gòu)。

　　值得注意的是，孩子王的掃碼購(gòu)交易實(shí)質(zhì)是孩子王自2017年推出的模式，是消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)或門(mén)店外通過(guò)掃描商品條碼或通過(guò)孩子王APP、微信小程序選定門(mén)店后訂購(gòu)商品完成在線支付，并通過(guò)自提或門(mén)店配送實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的一種方式。

　　據(jù)此不難看出，掃碼購(gòu)與孩子王的門(mén)店銷(xiāo)售有著緊密的關(guān)聯(lián)。截至2020年底，門(mén)店銷(xiāo)售與掃碼購(gòu)合計(jì)占據(jù)了孩子王商品銷(xiāo)售額的93.33%。

　　然而從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，母嬰行業(yè)銷(xiāo)售正向電商渠道方向發(fā)展。

　　據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2020年，中國(guó)母嬰電商用戶(hù)規(guī)模為2.16億人，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)2.43億人。

　　然而截至2020年底，孩子王電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比發(fā)展仍十分緩慢。

　　2017至2020年，公司電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比分別為4.83%、4.61%、5.20%、6.67%。即便發(fā)展多年，公司電商平臺(tái)銷(xiāo)售占比仍不足10%，至此不難看出孩子王電商渠道方面的短板。

　　屢次銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品

　　電商渠道發(fā)展緩慢，與之相伴的是，孩子王的產(chǎn)品質(zhì)量存在著諸多的問(wèn)題。

　　據(jù)電訴寶數(shù)據(jù)顯示，2021年孩子王電商消費(fèi)評(píng)級(jí)顯示為“謹(jǐn)慎下單”。有消費(fèi)者表示，基于對(duì)孩子王的信任，于2021年6月18日購(gòu)買(mǎi)超啟能恩奶粉三段6罐，結(jié)果寶寶吃了7天后，在剩余奶粉里發(fā)現(xiàn)小結(jié)塊。

　　黑貓投訴網(wǎng)上，孩子王滿(mǎn)意度也僅有3顆星，投訴量接近200件，其中包括不少“假貨”的控訴。某消費(fèi)者指出，在孩子王全球購(gòu)自營(yíng)店中買(mǎi)到了假貨蘭蔻小黑瓶，瓶口螺旋紋模糊不清，打開(kāi)瓶蓋一股濃濃的香精味，液體渾濁不像蛋清那么清透，延展性極差。

　　招股說(shuō)明書(shū)同時(shí)顯示，孩子王受到罰款以上行政處罰共計(jì)多達(dá)50項(xiàng)，其中有28項(xiàng)處罰為銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品，占比超過(guò)50%。面對(duì)諸多銷(xiāo)售不合格產(chǎn)品的處罰，對(duì)孩子王品牌來(lái)說(shuō)，儼然并不是什么好事情。

　　但盡管被罰多次，孩子王產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題仍無(wú)法得到保障。

　　2021年7月2日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布通告，稱(chēng)孩子王鄞州萬(wàn)達(dá)店銷(xiāo)售的雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段的香蘭素不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

　　2022年1月17日，山東省市場(chǎng)監(jiān)督管理局網(wǎng)站又公布了《2021年爬行墊產(chǎn)品質(zhì)量省級(jí)監(jiān)督抽查結(jié)果》，由山東孩子王兒童用品有限公司臨沂泰盛廣場(chǎng)店銷(xiāo)售的、標(biāo)稱(chēng)南通綠美佳塑膠有限公司生產(chǎn)的2批次靜態(tài)塑膠玩具/兒童爬行墊，可預(yù)見(jiàn)的合理濫用-小零件項(xiàng)目顯示均不合格。

　　面對(duì)難以保證的產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)疑給孩子王的發(fā)展蒙上了一層陰影。

　　從目前來(lái)看，我國(guó)母嬰線下渠道主要以中小型連鎖店和個(gè)體店面為主，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，以孩子王2020年73.86億元的商品銷(xiāo)售規(guī)模和約2萬(wàn)億母嬰商品市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算，孩子王市占率也僅有0.37%。

　　在這種情況下，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，甚至屢教不改的孩子王，未來(lái)前景儼然很令人擔(dān)憂。