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一生只愛一人?迪阿股份鉆戒黑歷史不忍細(xì)讀

2009年,張國(guó)濤想創(chuàng)業(yè),但問題是沒錢也沒創(chuàng)意。愛炒股的黃普倒是有不少閑錢,再加上炒股見聞多,于是想出一生只送一枚真愛的鉆戒生意,約定合伙創(chuàng)業(yè)。黃普支付了珠寶網(wǎng)站和LOGO的申請(qǐng)費(fèi)用,DR的圖形商標(biāo)也是黃普選定,然后委托朋友刑先生向定制工廠提貨。

  然而萬事俱備之后,張國(guó)濤和盧依雯就將黃普一腳踢開,注冊(cè)公司時(shí)拒絕黃普入股。至今,黃普仍保有公司戴瑞真愛,張國(guó)濤和盧依雯則將公司名稱從戴瑞有限改為迪阿股份以回避這段黑歷史。

  不過,張國(guó)濤和盧依雯起家的黑手段可不止這一樁。

  沃爾弗斯公司是“DERAIN”系列珠寶飾品的品牌持有人,請(qǐng)了大量明星進(jìn)行廣告宣傳,終于靠錢砸出來美譽(yù)度。

  張國(guó)濤和盧依雯控制的迪阿股份前身戴瑞有限公司則來了個(gè)順手牽羊,在自己的官網(wǎng)上發(fā)表文章,表示“derain珠寶官網(wǎng)即DarryRing珠寶官網(wǎng)……,derain珠寶官網(wǎng)是什么,DarryRing官網(wǎng)的網(wǎng)址是××,derain珠寶官網(wǎng)怎么買鉆戒?登錄DarryRing珠寶官網(wǎng)后,通過簡(jiǎn)單的注冊(cè)并登錄……”,同時(shí)又發(fā)表一篇文章說“derain鉆戒實(shí)際上指的是DarryRing鉆戒”。

  大招來了,做好這些之后,張國(guó)濤和盧依雯購買了搜索優(yōu)化,在百度搜索中輸入“derain鉆戒價(jià)格”,點(diǎn)開,鏈接會(huì)自動(dòng)跳到迪阿股份前身戴瑞公司的戴瑞珠寶官網(wǎng)。

  就問你服不服?

  盡管后來法院判決迪阿股份賠償損失并道歉,但此時(shí)迪阿股份已經(jīng)做起來了。

  發(fā)家史,果然不能細(xì)讀。

  當(dāng)然,張國(guó)濤和盧依雯的心思不至于小打小鬧的發(fā)家。在靠著和黃普一起打造的“男士一生僅能定制一枚”的營(yíng)銷理念,征服了眾多戀愛男女之后,張國(guó)濤和盧依雯眼光已經(jīng)盯住了上市。

  為此,迪阿股份加強(qiáng)了營(yíng)銷宣傳??繝I(yíng)銷帶來銷售也算是迪阿股份的特色,高管中較多都是營(yíng)銷人才。2017年迪阿股份在營(yíng)銷上花了3.15億元,到2019年?duì)I銷花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到6.74億元。2020年,公司的營(yíng)銷、銷售類員工占到員工總?cè)藬?shù)的87%,銷售費(fèi)用7.29億元,接近當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的三成。

  那么,迪阿股份的戒指毛利率是多少呢?70%以上。

  看來,為營(yíng)銷費(fèi)用買單的少年可真不少。在迪阿股份的銷售收入來源中,80%是求婚鉆戒,20%是結(jié)婚對(duì)戒。迪阿股份抓住的就是求婚人群,需要承諾只愛一人的少年,因此盡管毛利率70%以上,包含了高額的銷售費(fèi)用,也捏著鼻子忍了。

  那么迪阿股份的鉆戒好不好呢?答案是迪阿股份是不做生產(chǎn)的,所有產(chǎn)品的生產(chǎn)都是委托工廠做。業(yè)內(nèi)都知道,在深圳水貝擁有國(guó)內(nèi)最大的珠寶產(chǎn)業(yè),幫忙加工鉆戒完全可以一條龍服務(wù)。因此,迪阿股份的鉆戒也就是工廠品質(zhì)。

  那么是否有獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)?2020年,迪阿股份的研發(fā)費(fèi)用只有1700萬元,不到營(yíng)銷和銷售費(fèi)用的零頭。也就是完全靠營(yíng)銷砸出來的公司。

  在這樣的公司,壓力自然是非常大的,薪酬卻也不高,2018年至2019年,中層員工的離職率在30%左右,幾次員工離職率則達(dá)到40%,顯然,這么高的離職率,是不可能有什么品牌積淀的。

  與此同時(shí),迪阿股份的經(jīng)營(yíng)效率也出現(xiàn)下降跡象。2017年,迪阿股份的的單店?duì)I業(yè)收入為1141萬元,2018年下降到731萬元,2019年為536萬元,2020年進(jìn)一步下降到248萬元,這下降的速度也算驚人了。

  不過考慮張國(guó)濤和盧依雯發(fā)家的黑歷史,以及十多年來只重營(yíng)銷、不重研發(fā),導(dǎo)致始終沒有品牌溢價(jià),而所謂“一生只送一人”的理念門檻很低,提供同類服務(wù)的品牌也不少,總不能一直把消費(fèi)者當(dāng)猴耍,下降實(shí)屬正常。

  但迪阿股份耍猴是一貫的,2020年4月至2021年5月,迪阿股份讓小紅書等社交平臺(tái)的博主,發(fā)布帶有DR鉆戒的求婚、紀(jì)念日故事,意圖擴(kuò)大影響。破綻在于,這些博主使用了相同的真愛協(xié)議卡片,甚至連編碼與簽署日期都一樣,讓圍觀群眾大呼上當(dāng)。

  或許正是看到營(yíng)銷效應(yīng)下降的趨勢(shì),張國(guó)濤和盧依雯讓迪阿股份加快了上市步伐。為了不讓投資者享受公司的好處,趕在上市前連續(xù)多次大筆分紅,2017年分紅0.8億元,2018年分紅1.5億元,2019年分紅9000萬元,2020年分紅1.2億元,累計(jì)分紅4.4億元??紤]到張國(guó)濤和盧依雯持有迪阿股份的98%以上的股權(quán),這些分紅自然是進(jìn)了自己的腰包。迪阿股份募集資金也才12億多,兩人的分紅加上公司賬上的錢完全可以經(jīng)營(yíng),既然不想分給中小投資者好處,何必看到公司經(jīng)營(yíng)效率下降就趕忙上市呢?

  不過,張國(guó)濤和盧依雯顯然不承認(rèn)迪阿股份的經(jīng)營(yíng)效率下降,2020年疫情,迪阿股份的營(yíng)業(yè)收入大漲接近50%,扣非凈利潤(rùn)相比2019年直接翻倍。

  這就有點(diǎn)神奇了,同樣大部分收入來自線下,周大生收入只增長(zhǎng)2.2%,老鳳祥凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12.6%,萊紳通靈凈利潤(rùn)下降35%,明牌珠寶則陷入虧損。迪阿股份的2020年表現(xiàn),實(shí)在與整個(gè)行業(yè)在疫情下的表現(xiàn)太不相同。

  對(duì)此,迪阿股份強(qiáng)調(diào)自己也有線上業(yè)務(wù),例如官網(wǎng)與電商旗艦店的訪問量在2020年第四季度相比2019年同期翻倍。但是查詢Alexa網(wǎng)站訪問排行數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),迪阿股份提供的訪問量水分很大,實(shí)際頁面訪問量不到迪阿股份宣傳的一半,如果考慮同一IP地址多次訪問只算一次,那么真實(shí)訪問量只有迪阿股份宣傳的十分之一不到。

  那么,迪阿股份是坑了合伙人、坑了同行、現(xiàn)在想來坑股民了嗎?