號(hào)稱“國(guó)民零食第一股”的三只松鼠，這幾年卻過(guò)得有點(diǎn)煩。

業(yè)績(jī)下滑、股東減持、頻繁關(guān)店、還有各種食品安全問(wèn)題纏身……似乎前幾年的風(fēng)光如今被一朝丟棄。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，崛起于線上的三只松鼠開(kāi)始轉(zhuǎn)型，與翱蘭國(guó)際的合作工廠剛剛落地開(kāi)業(yè)。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，這樣的轉(zhuǎn)型救得了如今的頹勢(shì)嗎？

困頓的三只松鼠

三只松鼠的困頓通過(guò)業(yè)績(jī)展示得清清楚楚。

2022年，是近十年來(lái)三只松鼠首度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的一年，營(yíng)收大降25%，凈利潤(rùn)只剩下前一年的3成。

這已經(jīng)不能用業(yè)績(jī)下滑來(lái)形容了，業(yè)績(jī)跳樓還差不多。

而再往前回望，三只松鼠就仿佛進(jìn)入了減速帶，跌跌不休。

2019至2021年，營(yíng)收從101.73億跌到97.94億，再跌到97.70億，直到2022年的72.93億，雖然前幾年下跌幅度不大，但也能從側(cè)面反映一些問(wèn)題。

?圖源：三只松鼠官網(wǎng)

畢竟當(dāng)三只松鼠營(yíng)收持續(xù)下滑之時(shí)，良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)?、洽洽等同行業(yè)對(duì)手都在持續(xù)上漲。

逆水行舟，不進(jìn)則退。

在這樣的業(yè)績(jī)頻繁下跌之下，三只松鼠的大股東們也坐不住了，開(kāi)始頻頻減持。

自三年前公司首發(fā)限售股解禁起，三只松鼠的第二、第三大股東就開(kāi)始接力式減持，三年來(lái)已先后九度披露減持計(jì)劃，累計(jì)套現(xiàn)約30億元。

甚至就在前幾天，前次減持剛剛屆滿的第二大股東NICEGROWTH再拋減持計(jì)劃，計(jì)劃減持不超過(guò)三只松鼠6%股份。

大股東的頻繁減持，不免引發(fā)市場(chǎng)對(duì)三只松鼠的持續(xù)關(guān)注。而在股價(jià)上，距離其約90元/股的高價(jià)，如今也十不存一，僅剩下19元/股左右。

?圖源：百度股市通

事實(shí)上，無(wú)論是業(yè)績(jī)的下滑，股東的減持還是股價(jià)的低迷，最終都?xì)w結(jié)于一件事：三只松鼠，正面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)。

眾所周知，作為依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的“淘品牌”，線上渠道是三只松鼠絕對(duì)的命脈。

但僅去年，三只松鼠在天貓系和京東系平臺(tái)營(yíng)收就分別下滑了32.99%和28.45%。

線下方面，三只松鼠在去年關(guān)閉了超500家門(mén)店，減員1880人，來(lái)自線下渠道的營(yíng)收同比下滑23.9%。

線上失利、線下受阻，三只松鼠的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

國(guó)民零食的誕生

三只松鼠的誕生，與天貓發(fā)展史息息相關(guān)。

2012年，淘寶商城正式更名為天貓商城，借助這片沃土，阿里準(zhǔn)備培育自己的“淘系品牌”。

也就是在這一年，看到了堅(jiān)果市場(chǎng)分散的章燎原，創(chuàng)立了三只松鼠。

在天貓上線65天，三只松鼠就成為淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名；當(dāng)年雙十一，其再次奪得堅(jiān)果零食類目冠軍，成交額近800萬(wàn)元。

?圖源：三只松鼠官網(wǎng)

那時(shí)的三只松鼠，大概與前幾年的元?dú)馍诸愃?，坐著火箭一般業(yè)績(jī)蹭蹭往上竄，故事要比今天傳奇多了。

2014到2016年，更是三只松鼠的高速增長(zhǎng)時(shí)期，營(yíng)收每年都能翻一番，翻到2019年上市的時(shí)候，其營(yíng)收就已經(jīng)正式突破百億大關(guān)。

其實(shí)不僅三只松鼠，其他諸如百草味、良品鋪?zhàn)拥纫苍谶@段時(shí)間崛起，吃盡了互聯(lián)網(wǎng)的紅利，而這些品牌也被統(tǒng)稱為“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。

這也是章燎原賦予三只松鼠的定位，純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌方向。

這樣的定位在初期讓三只松鼠吃盡紅利，但很快問(wèn)題來(lái)了，流量總有到頂?shù)臅r(shí)刻，市場(chǎng)總有飽和的一天。

自2019年三只松鼠營(yíng)收破百億之后，其至今再也未能重回百億巔峰，最高也不過(guò)在90多億處徘徊。

流量越來(lái)越貴、對(duì)手越來(lái)越多，三只松鼠只好掏出更多的營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)保障自己的銷量。

2018年到2021年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.6億元、9.61億元、13.26億元。

幾乎同樣是每年翻一番，一番3億元。

?圖源：三只松鼠官方微博

到最終，三只松鼠或許銷量依舊高漲，但毛利率越來(lái)越低，大把錢(qián)都拿去做營(yíng)銷了。

對(duì)于三只松鼠來(lái)說(shuō)，不做營(yíng)銷會(huì)死，做營(yíng)銷又不賺錢(qián)，這是一個(gè)難題。而難題的緣由，正是其“互聯(lián)網(wǎng)零食”下的貼牌模式。

純代工、只貼牌，就意味著自己的生產(chǎn)命脈永遠(yuǎn)都被別人握在手中。

換句話說(shuō)，三只松鼠，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

貼牌帝國(guó)的坍塌

成也貼牌，敗也貼牌。

所謂貼牌，就是產(chǎn)品由代工廠生產(chǎn)，然后套上品牌包裝的OEM模式。自創(chuàng)立之初，三只松鼠采用的就是貼牌模式。

當(dāng)初，章燎原曾自豪宣稱“我們不生產(chǎn)零食，只是零食的搬運(yùn)工”。

其實(shí)當(dāng)時(shí)的三只松鼠，確實(shí)有自豪的資本。

作為一個(gè)初生品牌，貼牌模式能夠大大減少風(fēng)險(xiǎn)、沉沒(méi)成本更低，風(fēng)險(xiǎn)性更小。特別是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的催化下，非常容易成就一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。

?圖源：三只松鼠官方微博

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)初的花西子、完美日記就是采用貼牌模式，再結(jié)合線上營(yíng)銷，短時(shí)間內(nèi)就成為了國(guó)貨美妝的黑馬。

回到三只松鼠身上，產(chǎn)品由代工廠負(fù)責(zé)，其只需要負(fù)責(zé)營(yíng)銷與銷售，結(jié)合當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)快經(jīng)濟(jì)風(fēng)起，國(guó)民零食第一股就此誕生。

但貼牌不是萬(wàn)能的，當(dāng)三只松鼠從一家初生企業(yè)晉級(jí)為零食巨頭，貼牌模式的食安問(wèn)題、利潤(rùn)問(wèn)題就將成為一道枷鎖。

畢竟對(duì)于品牌方而言，代工模式生產(chǎn)環(huán)節(jié)都在代工廠，三只松鼠無(wú)法控制，這直接導(dǎo)致了諸多食安問(wèn)題的發(fā)生。

2022年7月，三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食的新聞登上熱搜。9月，又被曝出產(chǎn)品中吃出油炸壁虎。

黑貓投訴上，三只松鼠相關(guān)投訴量達(dá)千條以上。

另一方面，生產(chǎn)端不在自己手中，那么就無(wú)法在成本上進(jìn)行優(yōu)化，那么隨著市場(chǎng)飽和、成本波動(dòng)，三只松鼠想要維持銷量，就必須不斷投入更多營(yíng)銷費(fèi)用。

?圖源：三只松鼠官方微博

也正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，去年4月，三只松鼠宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。過(guò)去輕資產(chǎn)模式下的貼牌零食帝國(guó)，正在逐步坍塌。相反，三只松鼠正在一步步為自身加重。

作為其運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的代表，三只松鼠與翱蘭國(guó)際的合作工廠落地開(kāi)業(yè)。顯然，這場(chǎng)合作三只松鼠看中了對(duì)方的原料供應(yīng)能力以及成熟的供應(yīng)鏈，這對(duì)于今天的三只松鼠而言，是最欠缺的。

只是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型終究顯得稍慢了一些，當(dāng)越來(lái)越多人鐘愛(ài)“代工廠平替”、認(rèn)識(shí)到了貼牌真相后，三只松鼠還能挽回多少？