火遍中國的玻尿酸，賣不動了？

　　近日，國內(nèi)玻尿酸龍頭“華熙生物”發(fā)布2021年報顯示，全年實現(xiàn)營收49.48億元，同比增長87.93%，凈利潤為7.82億元，同比增長21.13%。

　　同時，其銷售毛利率為78%，凈利率為15.67%，創(chuàng)下6年來新低。

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　　利潤增速遠(yuǎn)不及營收增速，凈利率還創(chuàng)出新低，可見玻尿酸龍頭的吸金能力正在滑坡。

　　作為全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商，華熙生物躺賺的時代正走向消逝。

　　壹

　　玻尿酸，學(xué)名“透明質(zhì)酸”，具備保濕、除皺、修復(fù)細(xì)胞等功能，有“保濕黃金”之稱。

　　有人說“1個透明質(zhì)酸分子，能鎖1000個水分子?！?，也有人說“女明星離了玻尿酸，就活不下去”。

　　玻尿酸風(fēng)靡于韓國，卻被中國做大。全世界超過86%的玻尿酸原料都由中國山東省供應(yīng)，每賣出10只玻尿酸，就有7只原材料來自山東。

　　位于山東濟南的華熙生物，則是全球最大的玻尿酸原料生產(chǎn)商。

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　　華熙生物有三大業(yè)務(wù)板塊：原料業(yè)務(wù)、功能性護膚品業(yè)務(wù)、醫(yī)療終端業(yè)務(wù)。2017年上市前，玻尿酸原料業(yè)務(wù)是絕對營收主力，但近幾年明顯觸頂。

　　2019年—2021年，華熙生物的玻尿酸原料業(yè)務(wù)營收分別為7.61億元、7.03億元、9.05億元，縱使是幾十倍暴利的保濕黃金，增長空間也是有限的。

　　如今玻尿酸原料已成為華熙生物的基本盤，公司重心逐漸向下游終端市場偏移。

　　2021年，面向B端的玻尿酸原料及醫(yī)療終端業(yè)務(wù)增速平緩，面向消費者的護膚品業(yè)務(wù)扛起增長大旗：

　　原料業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收9億元，同比增長28.62%，在總營收占比為18.29%；

　　醫(yī)療終端實現(xiàn)營收7億元，同比增長21.54%，在總營收占比為14.15%；

　　功能性護膚品業(yè)務(wù)營收為33.2億元，同比大漲146.57%，在營收占比提升至67%。四大護膚品牌潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活均實現(xiàn)收入翻倍增長。

　　但護膚品業(yè)務(wù)的高增長是有代價的，直面消費者自然需要大量營銷推動，這導(dǎo)致華熙生物銷售費用暴增。

　　2021年，其銷售費用為24.3億元，同比大漲121.62%，原因有以下幾點：

　　銷售人員增加導(dǎo)致職工薪酬增長；銷售人員業(yè)績獎勵增加；

　　增加天貓、抖音等各電商平臺的推廣投入；

　　通過新媒體營銷方式(如直播、短視頻、搜索引擎、社交媒體等)推廣公司產(chǎn)品及品牌，從而線上推廣服務(wù)費用大幅增加；

　　通過與分眾傳媒等媒體公司合作、參加展會、舉辦活動等線下推廣形式，導(dǎo)致廣告宣傳費、市場開拓費增加。

　　其中，僅線上推廣費用就高達(dá)13.1億元，可見華熙生物營銷之激進(jìn)。

　　近半營收用于營銷推廣，讓華熙生物盈利能力不斷下滑。

　　2021年其銷售毛利率為78%，凈利率為15.67%，創(chuàng)下6年來新低。相比之下，愛美客銷售毛利率高達(dá)93.70%，凈利率為66.12%，全面碾壓華熙生物。

　　除了凈利率創(chuàng)新低，在資本市場，華熙生物也經(jīng)歷滑鐵盧。

　　2021年7月以來，華熙生物股價暴跌超56%，市值蒸發(fā)900多億元，堪稱慘烈。

　　貳

　　醫(yī)美企業(yè)被資本市場拋棄，直接原因是估值泡沫過大。

　　2020—2021年，受全球流動性泛濫影響，A股機構(gòu)資金熱衷抱團白馬，確定性高、市場份額大的各行業(yè)巨頭，被輪番爆炒。

　　2021年7月，愛美客市值最高曾達(dá)1823億元，華熙生物最高達(dá)到1500億元，股價漲幅均在4倍以上。

　　尷尬的是，即便經(jīng)歷8個月慘烈殺跌，愛美客市盈率仍高達(dá)110倍，華熙生物為73.9倍，可見炒作之瘋狂。

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　　同時，始于2021年的史上最嚴(yán)監(jiān)管，也讓資本對醫(yī)美企業(yè)敬而遠(yuǎn)之。

　　醫(yī)美暴利但亂象叢生，無證經(jīng)營、假貨泛濫、虛假宣傳等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，消費者深受其害。

　　2021年6月，國家衛(wèi)健委等8部委聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》。

　　2021年11月2日，市場監(jiān)管總局又發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，重點打擊制造“容貌焦慮”醫(yī)美廣告。

　　人民日報曾提到，2015年—2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴5年間增長14倍，重災(zāi)區(qū)就是虛假宣傳廣告。

　　為牟取暴利，醫(yī)美機構(gòu)制造容貌焦慮，在宣傳中將容貌不佳與“低能”、“懶惰”、“貧窮”等做關(guān)聯(lián)、將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”做不當(dāng)關(guān)聯(lián)，編造“整容改變命運故事”，扭曲審美認(rèn)知。

　　再比如玻尿酸產(chǎn)品“水光針”造假，一劑水光針價格幾百到數(shù)千不等，但市面上的水光針每3支就有2支假貨，假針容易造成皮膚潰爛、血管栓塞、眼睛失明等悲劇。

　　從監(jiān)管連續(xù)動作可看出，此次首當(dāng)其沖的便是打擊虛假宣傳，這對整個行業(yè)沖擊不小。

　　比如2021年，華熙生物除了推廣護膚品，還涉足功能性食品業(yè)務(wù)，推出玻尿酸飲用水品牌“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零”、玻尿酸果飲品牌“休想角落”，似乎萬物皆可玻尿酸...

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　　對于華熙生物賣玻尿酸食品，外界充滿質(zhì)疑，很多人認(rèn)為是收割“智商稅”。

　　以華熙生物推出的玻尿酸水為例，這款水宣稱“0糖、0脂、輕負(fù)擔(dān)、口服玻尿酸能增加皮膚水分”，僅僅因為增加了83mg玻尿酸就賣到10元，比普通礦泉水貴了5倍。

　　有消費者指出：“口感和礦泉水差不多，包裝確實和價位不配。喝進(jìn)去的玻尿酸有多少能到皮膚里，不知道”。

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　　對于智商稅質(zhì)疑，華熙生物并未直接回應(yīng)，只是在年報中指出“公司通過開展食品級透明質(zhì)酸原料的大量動物和人體口服試驗，證明了透明質(zhì)酸無毒、無致突變、無致畸作用且不會引起人體過敏及其他不良反應(yīng)，充分論證了產(chǎn)品安全性。”

　　只說安全，不提實際功效，還是避重就輕的套路。

　　隨著醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)監(jiān)管時代，僅憑營銷驅(qū)動注定無法走遠(yuǎn)。

　　華熙生物、愛美客等企業(yè)憑玻尿酸躺賺的時代已然遠(yuǎn)去，未來仍需積極投入研發(fā)，尋找新增長曲線。