“網(wǎng)紅零食第一股”三只松鼠(300783.SZ)的光環(huán)還和曾經(jīng)一樣閃耀嗎？

　　2012年2月16日，僅有5個(gè)人的創(chuàng)業(yè)初始團(tuán)隊(duì)在安徽蕪湖創(chuàng)立三只松鼠品牌。

　　幾個(gè)月后的2021天貓“雙十一”大促中，三只松鼠當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了近800萬元的成交額，一舉奪得堅(jiān)果零食類目冠軍。

　　2019年7月12日，三只松鼠掛牌深交所創(chuàng)業(yè)板，開盤價(jià)17.62元，截至收盤報(bào)21.14元。上市后該股曾一度連拉十個(gè)漲停板，最高點(diǎn)曾達(dá)到91.59元/股。

　　今年“雙十一”，在休閑零食的賽道上，三只松鼠拿下天貓、淘寶、京東等14個(gè)線上渠道休閑零食類的第一名。

　　僅用了7年就在A股成功上市,僅用了不到10年就已成為年銷售額超過70億的中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。

　　三只松鼠的飛速成長與快速成功，不僅受益于互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展的紅利，還受益于其全面營銷策略。

　　02

　　說起三只松鼠的營銷，先得提一下它略顯波折的上市之路。

　　早在2015年底，安徽證監(jiān)局相關(guān)信息顯示：確認(rèn)券商對(duì)三只松鼠的IPO輔導(dǎo)備案登記。

　　2017年3月29日，三只松鼠向證監(jiān)會(huì)遞交招股說明書，正式開始沖刺IPO。沒想到的是，途中卻挫折不斷，先后遭遇了IPO“中止審查”、因收到匿名信郵件致使證監(jiān)會(huì)審核取消等狀況，直到2018年6月更新招股書后才進(jìn)入IPO排隊(duì)階段。

　　在2017年IPO失敗之后，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原轉(zhuǎn)變思路，在2018年時(shí)與功夫動(dòng)漫合作推出了大型3D動(dòng)畫片《三只松鼠》。并通過專業(yè)公關(guān)公司漫公關(guān)塑造人格化的松鼠IP形象，開啟品牌超級(jí)IP戰(zhàn)略，煥發(fā)新的品牌形象以此再次沖刺上市。

　　在《三只松鼠》IP動(dòng)畫創(chuàng)作之初，漫公關(guān)便提出了動(dòng)畫要做沒有營銷痕跡，將“三只松鼠”的品牌營銷完完全全融進(jìn)了這部動(dòng)畫的DNA里。

　　具體而言，就是為這三只松鼠賦予鮮明的人物性格色彩。“松鼠小酷”冷靜理智、個(gè)性沉穩(wěn)的特點(diǎn)代表堅(jiān)果品類；“松鼠小賤”熱情單純、樂觀隨性的特點(diǎn)代表零食品類；“松鼠小美”優(yōu)雅溫柔、外柔內(nèi)剛的特點(diǎn)代表花茶品類。

　　圖片

　　同時(shí)，在故事內(nèi)容上，將主要場(chǎng)景設(shè)定在堅(jiān)果店里，圍繞堅(jiān)果開展故事，以契合“三只松鼠”的品牌經(jīng)營內(nèi)容。

　　三只松鼠以擬人化的IP形象疊加講故事的營銷策略，打造了獨(dú)特的松鼠形象，瞬間拉近了與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度也有了提升。

　　深交所開盤上市當(dāng)天，敲鐘儀式也是由三只松鼠人偶上臺(tái)完成的，將松鼠形象貫穿到每個(gè)細(xì)節(jié)。

　　2019年12月3日，三只松鼠2019全年成交額突破100億元，提前一年完成2014年定下的百億目標(biāo)，成為國內(nèi)率先且最快達(dá)到百億規(guī)模的休閑零食企業(yè)。

　　03

　　不過，三只松鼠的發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年-2021年前三季度，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，97.94億元和70.70億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%、-3.72%和-2.23%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元、3.01億元和4.42億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%、26.21%和67.35%。

　　可以看出，2018年和2019年，公司業(yè)績出現(xiàn)了增收不增利的狀況。而2020年和2021年前三季度，雖然其利潤在增加，但營收卻出現(xiàn)了下滑。

　　二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)也并不樂觀，2020年5月，三只松鼠的股價(jià)達(dá)到91.09元/股的歷史最高點(diǎn)，總市值接近360億元，但好景不長持續(xù)下跌之路開啟。

　　截至12月20日收盤，股價(jià)為37.75元/股，總市值151.38億元，不管是股價(jià)還是市值，較最高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。

　　三只松鼠的大股東也有了動(dòng)作。

　　今年三季度，公司第二大股東NICEGROWTHLIMITED及其一致行動(dòng)人GAOZHENGCAPITALLIMITED分別減持0.52%；二者將在未來6個(gè)月內(nèi)減持公司股份合計(jì)不超過2406萬股，即總股本的6%。

　　04

　　追根溯源，或許與電商平臺(tái)的特質(zhì)以及“代工+貼牌”模式有關(guān)。

　　從上文可知，三只松鼠的成長速度非常快，這得益于傳統(tǒng)電商的發(fā)展紅利。從創(chuàng)立之初，三只松鼠主要依賴線上銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電商平臺(tái)給其注入了的巨大的流量紅利。

　　燒直通車、投鉆石展位等高成本的流量付費(fèi)行為，使得三只松鼠多次拿下雙十一零食類銷售第一。

　　然而，當(dāng)前電商紅利時(shí)代已經(jīng)成為過去式，線上流量成本越來越高，為了在存量競爭中占據(jù)有利地位，三只松鼠需支付巨額的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)，導(dǎo)致其每年銷售費(fèi)用猛增。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，2018-2020年，三只松鼠銷售費(fèi)用中的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元；今年上半年該項(xiàng)費(fèi)用已達(dá)到7.21億元，占整體銷售費(fèi)用的65%。

　　三只松鼠當(dāng)然也知道其中利弊，早前便開始布局線下投食店，試圖打通線上線下渠道。

　　但值得注意的是，三只松鼠線下投食店的開設(shè)情況卻并不穩(wěn)定。

　　2020年全年，三只松鼠新開投食店78家、關(guān)閉15家，期末投食店總數(shù)為171家。截至今年6月底，投食店總數(shù)為163家，相比之下還減少了8家。

　　05

　　不僅如此，“代工”的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式也存在隱憂。

　　三只松鼠招股書顯示，在產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造過程中，公司主要負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，整理成需求交付給代工廠，代工廠完成產(chǎn)品生產(chǎn)后，再貼上三只松鼠的品牌進(jìn)入消費(fèi)端。

　　同時(shí)，代工模式下的食品安全問題給三只松鼠的品牌形象帶來了不小影響，可愛的松鼠也無法說服消費(fèi)者接受出現(xiàn)質(zhì)量問題的堅(jiān)果。

　　截至目前，在新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴的官網(wǎng)上，關(guān)于三只松鼠的投訴量共有1214條，內(nèi)容多為諸如巴旦木里有發(fā)霉的蟲卵、開心果發(fā)霉、面包有蟲子等相關(guān)質(zhì)量問題的投訴。

　　前幾日，據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道稱，福建一消費(fèi)者拆三只松鼠快遞發(fā)現(xiàn)內(nèi)有倉鼠。在雙十二期間，該消費(fèi)者購買了三只松鼠的零食禮包，收到快遞時(shí)發(fā)現(xiàn)快遞箱內(nèi)竟有一只倉鼠，還有排泄物。

　　而在今年“雙十一”過后，有網(wǎng)友投訴三只松鼠旗下每日?qǐng)?jiān)果發(fā)霉變質(zhì)，隨后多名紛紛表示自己所購買的三只松鼠產(chǎn)品也出現(xiàn)了質(zhì)量問題。

　　關(guān)于食品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，三只松鼠在半年報(bào)中坦言“在公司日常經(jīng)營過程中，仍可能存在上游供應(yīng)商未按有關(guān)法規(guī)及公司要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)痊F(xiàn)象，從而導(dǎo)致不能完全規(guī)避食品質(zhì)量安全控制風(fēng)險(xiǎn)”。

　　產(chǎn)品質(zhì)量安全問題無疑是懸在三只松鼠頭上的達(dá)摩克利斯之劍，一旦劍身松動(dòng)，后果不堪設(shè)想。