沒(méi)有人知道，宇宙的盡頭在哪；

　　但所有人都知道，互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是社交。

　　SlideShare的2021數(shù)字全球報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)48.8億，其中社交媒體用戶一年增加4億多，截至2021年10月達(dá)到45.5億。

　　無(wú)需累言，我們已進(jìn)入真正的社交破壁時(shí)代。具象到企業(yè)端，即得社交者得天下。BAT之外，拼多多、頭條系、美團(tuán)、快手、B站等后浪無(wú)一不有很強(qiáng)的社交屬性，并基于此實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

　　某種角度而言，“無(wú)社交，不變現(xiàn)”已是新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大勢(shì)所趨。

　　不過(guò)，正如那句名言：“80%的人知道的生意，就不是生意?！?br />
　　強(qiáng)流量不等于強(qiáng)變現(xiàn)，一些平臺(tái)恰恰受困于此，比如陌陌、小紅書(shū)。

　　01

　　Q3滑鐵盧、增長(zhǎng)頹勢(shì)怎么破

　　LAOCAI

　　說(shuō)到社交APP，騰訊系的微信與QQ可謂“YYDS”。尤其是微信，從社交到支付、從健康寶到行程碼，從游戲到工作，不夸張的說(shuō)，沒(méi)有微信甚至很難在現(xiàn)代社會(huì)生存。

　　恐怖如斯的實(shí)力下，很難想象會(huì)有一家社交平臺(tái)能存活十年之久。

　　但陌陌，做到了。

　　今年8月3日，是陌陌APP上線十周年。

　　“陌陌App”突然宣布改名為“HelloGroupInc.”。陌陌CEO王力在內(nèi)部信中公布了公司新愿景：“連接人，連接生活”。

　　8月26日起，正式啟用新中文名稱“摯文集團(tuán)”。

　　為了理解方便，我們本文還是使用舊稱謂“陌陌”。

　　正如陌陌官方所言，陌陌這個(gè)名字已不能覆蓋陌陌的現(xiàn)在整體業(yè)務(wù)(包含陌陌、探探、陌陌影業(yè)和音樂(lè)、綜藝等業(yè)務(wù))，所以有必要更改集團(tuán)名稱。

　　站在十周年節(jié)點(diǎn)，陌陌的“向新而行”肉眼可見(jiàn)。

　　遺憾的是，理想豐滿、現(xiàn)實(shí)骨感。改名后的陌陌，依舊能逃離下滑困境。

　　2021年11月30日，陌陌發(fā)布2021年第三季未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收、凈利均同比雙降。

　　營(yíng)收37.592億元(約5.834億美元)，同比下滑0.2%，環(huán)比上漲2.4%；凈利4.032億元(約6260萬(wàn)美元)，同比下降11.7%，環(huán)比下降13.1%。

　　拉長(zhǎng)時(shí)間線，這已是陌陌2020年第一季度以來(lái)，連續(xù)第七個(gè)季度營(yíng)收同比下滑了。

　　用戶數(shù)據(jù)，也顯頹勢(shì)。2021年第三季，探探付費(fèi)用戶290萬(wàn)，去年同期為410萬(wàn)；陌陌直播服務(wù)與增值服務(wù)付費(fèi)用戶去重后總數(shù)1220萬(wàn)，去年同期為1310萬(wàn)，付費(fèi)用戶連續(xù)五季度下滑。2021年第一季付費(fèi)用戶1260萬(wàn)，第二季為1240萬(wàn)。

　　截至2021年9月，陌陌主App月度活躍用戶1.155億，去年同期為1.136億，但環(huán)比上季度的1.156億仍有微減。

　　摯文集團(tuán)(探探)CEO王力表示：“陌陌主App自疫情爆發(fā)以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比正增長(zhǎng)。對(duì)于探探我們?nèi)杂泻芏喙ぷ饕?。?br />
　　值得注意的是，上述增長(zhǎng)困境，還是提高了運(yùn)營(yíng)成本后的結(jié)果。

　　三季度，成本和費(fèi)用是33.199億元，2020年同期為32.585億元，同比增長(zhǎng)1.9%。

　　主要是由于虛擬禮物服務(wù)中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加，以及三季度增加了節(jié)目和電影制作相關(guān)費(fèi)用4850萬(wàn)元。

　　三季度，運(yùn)營(yíng)收入為4.605億元，同比下滑13.29%。其中，陌陌業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)收入為6.765億元，相比2020年第三季度的6.587億元增長(zhǎng)2.70%。探探業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)損失為1.798億元，2020年第三季度運(yùn)營(yíng)損失為1.215億元，虧損同比擴(kuò)大47.98%。

　　可見(jiàn)，面對(duì)增長(zhǎng)困境，陌陌選擇了讓利于主播，以提高主播積極性，從而更高效引流。然實(shí)際情況看，增加支出沒(méi)能帶來(lái)更高流量，反而擠壓了盈利空間。

　　綜合多項(xiàng)數(shù)據(jù)，Q3財(cái)報(bào)難言樂(lè)觀，不乏"滑鐵盧"冷思。站在10周年里程碑前，陌陌難掩增長(zhǎng)乏力感。

　　究竟是何原因？

　　02

　　年輕人不愛(ài)陌陌？豪投探探劃算不

　　LAOCAI

　　梳理營(yíng)收結(jié)構(gòu)，視頻直播服務(wù)收入為21.667億元，同比下降8.8%；增值服務(wù)為15.333億元，同比增長(zhǎng)15.2%；移動(dòng)營(yíng)銷為4330萬(wàn)元，同比下降14.1%；手游收入為810萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)1.0%。

　　第一支柱成為業(yè)績(jī)下滑的主因。

　　陌陌對(duì)此表示，是因戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，探探直播收入減少，同時(shí)對(duì)公司核心直播視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性改革。

　　事實(shí)上，陌陌之所以能在微信壓制下生存十年，一個(gè)重要原因就是2015下半年轉(zhuǎn)型做直播。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線直播用戶以年輕人群為主，24歲及以下用戶占比49.0%，30歲以下用戶更接近八成。

　　換言之，陌陌轉(zhuǎn)型成功的深層原因，在于抓住了年輕用戶。

　　那么，如今視頻直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑，是否意味著陌陌正在失去年輕用戶呢？

　　發(fā)問(wèn)并不突兀，易觀千帆最新數(shù)據(jù)顯示，Soul的人均單日啟動(dòng)次數(shù)、人均單日使用時(shí)長(zhǎng)、人均月度使用天數(shù)，都要高于陌陌和探探。

　　Soul的年輕用戶最多，24歲以下約占22%，24-30歲約占25%；其次為探探，24歲以下約占20%，24-30歲約占25%。用陌陌的年輕人最少，24歲以下約占16%，24-30歲約占27%。

　　競(jìng)品擠壓，是一個(gè)關(guān)鍵考量。以快手為例，三季度直播收入為77億元?；⒀劳跒?6.02億元，斗魚(yú)為22.11億元。均領(lǐng)先于陌陌。

　　值得注意的是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，除直播業(yè)務(wù)外，還有強(qiáng)大的廣告、電商等多樣化變現(xiàn)方式。

　　而站在主播角度，作為直播業(yè)務(wù)核心，選擇更能賺錢(qián)的平臺(tái)也是人之天性。

　　行業(yè)分析師李晨表示，電商帶貨迅速崛起，專走秀場(chǎng)路線的陌陌對(duì)主播吸引力正在變小。而主播一旦出走，必然還會(huì)帶走大批粉絲。

　　業(yè)內(nèi)人士楊先生向銠財(cái)表示，主播是直播平臺(tái)的靈魂所在，直接決定了平臺(tái)生命力，曾經(jīng)的全網(wǎng)第一主播旭旭寶寶從龍珠轉(zhuǎn)到斗魚(yú)后，龍珠便每況愈下，就是最佳案例。

　　新業(yè)務(wù)拓展也有煩惱。

　　2018年2月，陌陌宣布收購(gòu)探探100%股權(quán)，總金額約7.6億美元。

　　豪投足夠有氣魄，然從2020年第一季開(kāi)始，探探付費(fèi)用戶規(guī)模已連續(xù)7個(gè)季度同比減少，探探付費(fèi)用戶在總付費(fèi)用戶中的比例從2020年Q1的32.8%，滑至今年三季度的23.8%。付費(fèi)用戶從歷史最高的500萬(wàn)，減至當(dāng)下的290萬(wàn)。

　　虧損額也如前文所言，出現(xiàn)進(jìn)一步惡化，這筆收購(gòu)有多劃算呢？

　　風(fēng)險(xiǎn)不止于此。11月3日消息，工信部通報(bào)38款違規(guī)APP，涉及超范圍索取權(quán)限、過(guò)度收集用戶個(gè)人信息等問(wèn)題，探探赫然在列。

　　如此看來(lái)，坐擁巨大流量、意圖多元破局的陌陌，成長(zhǎng)之路、轉(zhuǎn)型之路似乎并不輕松。如何突破成長(zhǎng)瓶頸、提高商業(yè)變現(xiàn)力，重新拿回年輕市場(chǎng)，加強(qiáng)合規(guī)運(yùn)營(yíng)，不乏靈魂思考。

　　社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型成敗，最終在于消費(fèi)者接受度。

　　聚焦陌陌、探探，并非不想通過(guò)電商等提高變現(xiàn)力。但長(zhǎng)期以來(lái)，二者不乏“約炮神器”的質(zhì)疑困擾，就算轉(zhuǎn)型電商又有多少用戶買(mǎi)賬？

　　站在10年節(jié)點(diǎn)，改名之外，仍是一場(chǎng)價(jià)值自證、形象自證。

　　03

　　還缺什么？

　　LAOCAI

　　再看小紅書(shū)。

　　合伙人曾秀蓮曾言：“我們希望把小紅書(shū)打造成一座美好、真實(shí)、多元的虛擬城市，鼓勵(lì)人們分享不同的生活狀態(tài)和觀念。我們定位是做年輕人消費(fèi)決策的入口?！?br />
　　實(shí)操看，其確實(shí)做到了這一點(diǎn)。截至2020年6月，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億，其中70%用戶是90后，并仍持續(xù)快增。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2021年9月小紅書(shū)全網(wǎng)月活躍人數(shù)1.48億。

　　坐擁如此優(yōu)質(zhì)流量，變現(xiàn)力又如何？

　　東興證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)收入來(lái)源包括兩部分，內(nèi)容社區(qū)和電商，前者主要靠廣告業(yè)務(wù)賺錢(qián)，占收入比重約80%，后者則20%左右。

　　值得注意的是，自疫情以來(lái)，由于零售消費(fèi)疲軟，不少?gòu)V告主都在收縮預(yù)算。QuestMobile報(bào)告顯示，三季度廣告市場(chǎng)增速放緩，同比增長(zhǎng)率滑至9.5%。

　　在此背景下，小紅書(shū)是否受影響呢？

　　再看電商業(yè)務(wù)。作為社交平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)成敗很大程度上取決于主播。

　　以本年雙11為例，首場(chǎng)預(yù)售直播結(jié)束后，根據(jù)淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦直播最終銷售額106.53億元，薇婭直播銷售額82.52億元，第三名雪梨直播銷售額9.3億元。頭部聚集、八二甚至一九效應(yīng)顯現(xiàn)。

　　根據(jù)2020年克勞銳發(fā)布的《2020年看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值》：微博和抖音KOL，粉絲量集中在100-1000萬(wàn)之間，小紅書(shū)的71%KOL粉絲量級(jí)在1-10萬(wàn)之間，中腰部和尾部博主比例高達(dá)九成以上。

　　不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)缺乏帶貨能力最強(qiáng)的頭部主播。據(jù)電商報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在小紅書(shū)下午場(chǎng)的帶貨直播間里，小紅書(shū)帶貨榜最高人氣為7萬(wàn)，僅有330人在線觀看。

　　上述量級(jí)，難與一線頭部主播相提并論。

　　更遺憾的是，規(guī)模不大的電商業(yè)務(wù)，也有漏洞精進(jìn)處。

　　如11月17日，有用戶在黑貓投訴發(fā)帖：一開(kāi)始物流很慢，我沒(méi)太在意，后來(lái)越來(lái)越慢。我讓客服催，她說(shuō)天天催，結(jié)果到今天都十五天了我還是沒(méi)收到貨。我想就算雙十一也不能這么慢吧，前幾天一直給快遞公司聯(lián)系也聯(lián)系不到，今天我在申通快遞官微找了人工客服一下子就查出說(shuō)丟件了.....

　　眾所周知，電商生意口碑為王、用戶體驗(yàn)很重要。除了大流量，小紅書(shū)的變現(xiàn)能力還需多維支撐。

　　04

　　“小紅書(shū)”？“小黃書(shū)”？有多焦慮

　　LAOCAI

　　的確，規(guī)模并非萬(wàn)能藥，需要警惕大而不強(qiáng)、大而不優(yōu)的規(guī)模陷阱。

　　尤其對(duì)于社交平臺(tái)，合規(guī)性是一個(gè)紅線話題。

　　近期，據(jù)央視報(bào)道，小紅書(shū)向用戶推送泄露未成年人身體隱私的視頻，拍攝者都是未成年本人。同時(shí)，這些推送的視頻部分留言、彈幕帶有強(qiáng)烈性暗示。

　　法制日?qǐng)?bào)評(píng)論，“小紅書(shū)”變“小黃書(shū)”，簡(jiǎn)單致歉恐怕難以讓人滿意。未成年人欠缺防范意識(shí)與社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，一旦被低俗示范、功利思維過(guò)分浸染，極易產(chǎn)生錯(cuò)誤價(jià)值導(dǎo)向。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)須嚴(yán)守法律底線，擔(dān)起呵護(hù)、引導(dǎo)未成年人健康成長(zhǎng)的社會(huì)責(zé)任。別把“小紅書(shū)”翻“黃”！

　　對(duì)此，小紅書(shū)致歉，“我們深知未成年問(wèn)題無(wú)小事，需要持續(xù)提升治理能力，加大治理力度?！?br />
　　小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近期平臺(tái)將啟動(dòng)新一輪未成年治理專項(xiàng)，提升未成年用戶和相關(guān)內(nèi)容的識(shí)別能力，并重點(diǎn)針對(duì)未成年短視頻內(nèi)容、評(píng)論區(qū)畫(huà)風(fēng)等問(wèn)題展開(kāi)治理。

　　知錯(cuò)能改善莫大焉。然拉長(zhǎng)維度，這不是第一次翻車(chē)。

　　從此前的虛假軟文到電子煙事件、從炫富門(mén)到軟色情，小紅書(shū)不乏亂象之痛、前車(chē)之鑒。

　　IPG首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，小紅書(shū)疑似為競(jìng)爭(zhēng)焦慮之下的底線缺失“打擦邊球”引流。對(duì)于涉及未成年性暗示以及相關(guān)隱私內(nèi)容的審核漏放現(xiàn)象，一方面表明小紅書(shū)內(nèi)容審核機(jī)制的漏洞與不健全，乃至審核管理的粗放，另一方面也反映了短視頻領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與小紅書(shū)的發(fā)展焦慮。

　　語(yǔ)言犀利，卻也值警示反思。平臺(tái)商業(yè)化，并非一蹴而就。放下焦慮，如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)是小紅書(shū)的一個(gè)靈魂考題。

　　據(jù)悉，小紅書(shū)近期正式完成5億美元的新一輪融資，并且投后估值超200億美元。此次融資是由淡馬錫與騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東跟投。

　　可以看出，小紅書(shū)被寄厚望、也有一顆做大做強(qiáng)之心。

　　或許，上市只是時(shí)間問(wèn)題。而諸多明星資本加持，看中的正是其流量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　問(wèn)題在于，通過(guò)“擦邊球”獲取的流量，本質(zhì)上是低質(zhì)流量。看似規(guī)模龐大，卻暗含虛胖虛火之患，背后的商業(yè)價(jià)值、可持續(xù)性又有多大？

　　05

　　向陽(yáng)而生社交生意的量與質(zhì)

　　LAOCAI

　　總體而言，如想迅速積累流量，社交平臺(tái)是最好賽道，沒(méi)有之一。但若想做好流量生意、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，還要質(zhì)、量并舉，速控品控兼具。

　　縱觀過(guò)往失敗案例，路徑基本相似：燒錢(qián)擴(kuò)張--獲得用戶群體-流量變現(xiàn)-商業(yè)化不力-社交體驗(yàn)弱化-用戶流失。

　　對(duì)陌陌，小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，粗放成長(zhǎng)、規(guī)模迷失的前車(chē)之鑒不可不察，不可不防。

　　可貴的是，兩者也在尋求突破。

　　陌陌方面，第三季，出于改善用戶體驗(yàn)并提升留存的目的，探探由強(qiáng)付費(fèi)轉(zhuǎn)化導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，轉(zhuǎn)向主動(dòng)商業(yè)化回撤。例如，把底部導(dǎo)航欄第二幀從直播變?yōu)閵蕵?lè)，并再次展示聊天室體驗(yàn)，直播被調(diào)整為該幀次級(jí)頁(yè)面等。

　　CEO王力表示，公司對(duì)探探商業(yè)化潛力的看法始終不變，與前幾代相比，當(dāng)今的年輕人更愿為交友服務(wù)付費(fèi)，且他們的消費(fèi)能力在快速提升，為充分釋放潛能，探探需突破當(dāng)前單一的會(huì)員訂閱模式。此外，隨著產(chǎn)品在滑動(dòng)匹配機(jī)制外的多元化發(fā)展，還需持續(xù)豐富增值服務(wù)。

　　小紅書(shū)，則發(fā)力場(chǎng)景消費(fèi)。

　　今年十一月，小紅書(shū)聯(lián)合羅森、唐久、蘇果、有家、可好、鄰幾、新家宜七大便利店品牌、4800多家便利店一起打造的“人生五味便利店”正式上線。

　　線上情緒溝通、線下便利店體驗(yàn)，這種創(chuàng)新融合或?yàn)榱髁扛哔|(zhì)變現(xiàn)打開(kāi)一條新路徑。

　　從此看，社交平臺(tái)變現(xiàn)，還有更多可能。亦如年輕人的生意，張力無(wú)限。

　　關(guān)鍵在于，常懷敬畏、不忘初心。