湯臣倍健未來的增長空間面臨挑戰(zhàn)，銷售端改革能否破局？

9月30日，國內(nèi)保健品“一哥”湯臣倍健，發(fā)布了第三季度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計該季業(yè)績較去年同期有較大幅度下降，降幅在40%-60%之間；同時收入較去年同期也略有下降。

由于當時正值國慶長假的前夕，而隨著股市的休市，資本市場對于此消息的反應(yīng)也只得暫時“隱忍”下來。

果然，隨著10月8日股市恢復(fù)交易，湯臣倍健毫無意外迎來了一場大跌，其收盤價最終為24.06元/股，較上一交易日下跌了14.8%。

而在下一個交易日，也就是10月11日，湯臣倍健繼續(xù)下跌。

顯然，市場投資者擔心的是，不只是湯臣倍健三季度的業(yè)績增長乏力。隨著中國保健品行業(yè)自2013年以來增速放緩，湯臣倍健未來的增長空間也面臨挑戰(zhàn)。

【凈利潤大幅預(yù)降，高管忙減持】

數(shù)據(jù)顯示，2020年湯臣倍健在國內(nèi)保健品行業(yè)的市占率為10.3%，大幅領(lǐng)先于無極限、安利中國、完美等品牌。

但是，自2013年以來，中國保健品行業(yè)的增速持續(xù)放緩，到2020年行業(yè)增速已經(jīng)只有4%左右。而此時的湯臣倍健，其年銷售收入已經(jīng)超過60億元，實屬難能可貴，但要保持較高的增長也著實不易。

數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健的營收增速在2018年達到39.86%的高位，隨后便開始放緩，到2020年已降至15.83%。

而根據(jù)2021年三季度業(yè)績預(yù)告顯示，湯臣倍健預(yù)計前三季度歸母凈利潤為14.67-17.60億元，同比增長0%-20%；第三季度歸母凈利潤為2.02-3.03億元，同比下降40%-60%；預(yù)計第三季度收入較去年同期略有下降。

如果此業(yè)績預(yù)告成為事實，這將是湯臣倍健自2020年一季度以來，首次出現(xiàn)季度業(yè)績下滑。

由此可見，湯臣倍健目前面臨的主要增長瓶頸，正是來自于行業(yè)規(guī)模增速的放緩。

值得注意的是，即使在如此背景之下，在今年上半年仍有幾十家機構(gòu)投資者頻繁對湯臣倍健進行調(diào)研。

機構(gòu)調(diào)研上市公司說明看好公司股價未來表現(xiàn)，而在5月20日，湯臣倍健迎來了摩根士丹利華鑫基金、興全基金、中銀基金、金鷹基金等19家機構(gòu)調(diào)研。6月16日，長盛基金、天風證券來也前去公司調(diào)研。

也正式在此期間的5月25日，湯臣倍健股價創(chuàng)下歷史新高。然而，緊隨其后的是一輪大幅的回調(diào)。

截至當前，湯臣倍健的股價已較最高值跌去近40%。更有趣的是，在股價下行期間，湯臣倍健的高官還開始減持公司股票。

據(jù)公告稱，從9月9日-14日期間，湯臣倍健董事、高管、特定股東梁水生、湯暉、孫晉瑜、陳宏四人累計減持495.02萬股，占總股本的0.29%。

這難道是湯臣倍健的高官也不看好公司的發(fā)展前景了嗎？

【銷售端改革致成本大增，效果待考】

事實上，湯臣倍健對于保健品行業(yè)以及公司的發(fā)展瓶頸，早有察覺。

而為了贏得突破，2021年第三季度，湯臣倍健啟動了線下銷售改革和線上線下一體化經(jīng)營相關(guān)變革，通過全營銷鏈路的數(shù)字化搭建、加強品牌和市場管理，進一步升級公司終端動銷服務(wù)體系，短期對公司及相關(guān)方帶來一定的壓力和挑戰(zhàn)。

這也是湯臣倍健著重強調(diào)的公司業(yè)績下滑的一大原因。

銷售改革和線上線下一體化經(jīng)營變革，意味著湯臣倍健必須加大營業(yè)成本的支出。

數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健上半年銷售費用同比增長82.84%，市場推廣費同比增加298.60%，平臺費用同比增加667.81%，另外廣告費支出3.89億元，主要系子公司廣州麥優(yōu)并表、平臺及品牌推廣費增加所致。

而進入三季度，銷售渠道端改革的費用支出，兩者費用加大，共同導(dǎo)致當季的凈利潤大幅下滑。

事實上，隨著近年來公司營業(yè)成本的不斷增加，湯臣倍健的利潤水平出現(xiàn)下滑趨勢，2018年其毛利率達到67.66%，到2020年已經(jīng)降至62.82%。而隨著今年三季度公司又開始實施銷售渠道端改革，導(dǎo)致銷售費用大漲，今年湯臣倍健的利潤率勢必將進一步下滑。

不過，值得注意的是，即便是投入大量的營業(yè)成本，但湯臣倍健今年7月開始的銷售渠道端改革以及線上線下一體化變革，效果不一定理想。

按照湯臣倍健的計劃，力圖將線上線下的資源投放、產(chǎn)品規(guī)劃、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶運營等打通，在集團層面實現(xiàn)資源歸集、統(tǒng)籌品牌和市場一體化，打破線上線下邊界。

但是，現(xiàn)實情況是，盡管線上收入增速更快，但占比較低。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，湯臣倍健的境內(nèi)收入中，線上收入僅占19.47%。

而隨著營業(yè)成本的大量投入，湯臣倍健有望進一步提高線上收入的占比。但是，就目前情況而言，線上已沒有紅利可言，而且競爭可謂十分激烈。即便是湯臣倍健加大投入力度，但是在短期內(nèi)也難以建立起競爭壁壘。

事實上，湯臣倍健管理層也坦言，對于公司而言，線下渠道成本遠低于線上渠道，預(yù)計未來還會持續(xù)。

也就是說，即便是在線上投入再多的錢，也不一定確定很好的效果。

而在線上線下一體化變革的這場長期戰(zhàn)役中，湯臣倍健能否承受得住對公司業(yè)績帶來的壓力，還有待觀察。

但是，從投資者的角度來看，湯臣倍健此舉顯然不討好。

截至10月11日收盤，湯臣倍健股價再度下跌近5%。