浙江慈溪商人阮立平、阮學(xué)平兄弟“翻車”了。

歷時4個多月，對公牛集團(tuán)(603195.SH)的壟斷調(diào)查迎來終局。國慶節(jié)前夕，浙江省市場監(jiān)管局作出處罰決定，對公牛集團(tuán)處以罰款2.95億元。

罰款接近3億元，對于年盈利20多億元的公牛集團(tuán)而言，影響不會有多大。

但這件事側(cè)面反映了阮氏兄弟忘記了“初心”，大舉收割經(jīng)銷商之時，最終傷害的是消費(fèi)者。

26年前，因“前店后廠”式的家庭作坊插座粗制濫造，事故頻發(fā)，阮立平辭去公職帶領(lǐng)弟弟創(chuàng)業(yè)，立志要做“用不壞”、“安全”的插座。這樣的插座，可以最大限度減少對消費(fèi)者造成傷害。

一心一意做插座，公牛插座打造了插座王國，公牛品牌響徹大江南北。2020年2月6日，公牛集團(tuán)登陸上海證券交易所，市值一度超1500億元，阮氏兄弟身家超過千億。

然而，靠著經(jīng)銷商打天下的阮氏兄弟，成為“插座一哥”后，對經(jīng)銷商進(jìn)行控制：二選一、固定售價。昂貴的價格，讓消費(fèi)者無奈。

如今，阮氏兄弟建立的壟斷體系被打破，公牛集團(tuán)已陷入增長陷阱。

阮氏兄弟該如何破局？也許，該找回初心了，那就是“以用戶為導(dǎo)向”。

初心立企成就插座王國

阮氏兄弟的插座王國，是建立在“以用戶為導(dǎo)向”基礎(chǔ)之上，這也是其創(chuàng)業(yè)成功的法寶。

東海之濱、唐涂宋地，浙江慈溪，一個商業(yè)氣息濃郁之城。1964年，阮立平就出生在這里。他的人生起步并非從經(jīng)商開始。

阮立平在湖北武漢上學(xué)，畢業(yè)后進(jìn)入水電部杭州機(jī)械研究所，成為了一名令人羨慕的工程師。

90年代初，改革開放的春風(fēng)吹拂著神州大地，浙江慈溪興起數(shù)百家生產(chǎn)轉(zhuǎn)換器(插座)的家庭作坊。隨著家用電器的普及，插座的市場需求迅猛增長。慈溪人走南闖北，將這些小作坊里生產(chǎn)的插座賣向全國。

兼職銷售插座的阮立平發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)自“前店后廠”式的家庭作坊插座，多屬粗制濫造，斷電、發(fā)熱、冒煙起火，處處散發(fā)著危險氣息，頻頻引發(fā)事故。但就是這樣的劣質(zhì)插座，居民不敢買但又不得不買。

阮立平嗅到了商機(jī)，萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭，“這些爛插座害人，還賣得這么好，自己為何不做？”

1995年，是阮立平的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，他放棄“鐵飯碗”，湊了2萬元，帶著弟弟阮學(xué)平一起創(chuàng)辦慈溪市公牛電器有限公司，也就是后來的公牛集團(tuán)，進(jìn)軍插座行業(yè)。

為了解決當(dāng)時插座痛點(diǎn)，阮立平兄弟定下立企初心，那就是全力滿足用戶需求。為此，兄弟倆下足了功夫。

工程師創(chuàng)業(yè)，阮立平將工程師的精神用在了制造插座上。原來的插座設(shè)計(jì)簡陋，線和插板連接的地方時間長會磨損斷裂，不僅影響美觀，還容易發(fā)生意外。阮立平特意在連接部位加了一層塑膠作保護(hù)，后又采取一體注塑的辦法，將線與插板變?yōu)橐粋€整體，才解決這一問題。

除了一體注塑，阮立平還首創(chuàng)按鈕式開關(guān)插座，解決切斷電源時，頻繁插拔電器插頭帶來的隱患。為了讓安全感表現(xiàn)得更為直觀，他還加粗公牛線纜，加厚面板，給人一種公牛插座看上去就很安全的感覺。

死磕插座，阮立平給公牛集團(tuán)樹立了“安全、用不壞”的品牌形象。

解除了插座安全問題，公牛集團(tuán)通過系列廣告和借鑒快消品的“配送訪銷”模式，讓消費(fèi)者感知到公牛插座的與眾不同，迅速打響招牌，滲透到全國城鄉(xiāng)。

2020年2月，公牛集團(tuán)登陸上海證券交易所，今年2月，公司市值一度超過1500億元，阮氏兄弟的持股財(cái)富超過1300億元，登上了福布斯富豪榜。而這些財(cái)富，還不包括通過分紅途徑揣進(jìn)腰包的巨額真金白銀。

成也經(jīng)銷商敗也經(jīng)銷商

阮氏兄弟的成功，一方面是堅(jiān)持“用戶為導(dǎo)向”，做“安全”插座，另一方面，是渠道優(yōu)勢，擁有超百萬遍布城鄉(xiāng)的經(jīng)銷商。

公牛集團(tuán)通過“配送訪銷”的銷售方式建立了覆蓋全國城鄉(xiāng)、110多萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò)。其中，包括75萬余家五金渠道銷售點(diǎn)、12萬余家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。

“公牛，插座領(lǐng)導(dǎo)者”，這7個字醒目大字刻在大街小巷的五金門店牌匾上。就是這一招牌，加上龐大的覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓公牛集團(tuán)成為插座王者，每年為其貢獻(xiàn)巨額收入。

數(shù)據(jù)顯示，2010年，公牛集團(tuán)的營業(yè)收入為11.07億元，到2019年，已經(jīng)達(dá)到100.51億元。2019年，公司凈利潤也達(dá)到23.04億元。公牛插座的國內(nèi)市場占有率超過60%，因此被市場稱之為“插座茅”。

其實(shí)，插座技術(shù)含量較低、進(jìn)入的門檻也不高，為何公牛集團(tuán)一家獨(dú)大？除了產(chǎn)品質(zhì)量、品牌因素外，重要的護(hù)城河就是龐大的經(jīng)銷商隊(duì)伍。

然而，在對待經(jīng)銷商方面，公牛集團(tuán)基本達(dá)到了高度控制地步。不同于阿里、美團(tuán)的二選一模式，公牛集團(tuán)要求經(jīng)銷商專營專銷，經(jīng)銷商只能銷售公牛插座，售價也由公牛集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)定。如果低價銷售，就會受到公牛集團(tuán)調(diào)查、處罰。

這樣的結(jié)局是，消費(fèi)者買到的公牛插座價格都很昂貴。

導(dǎo)致公牛集團(tuán)翻車的也是經(jīng)銷商。今年以來，銅原料價格上漲，公牛插座批發(fā)價上調(diào)了不少，但零售價并未上調(diào)，受到擠壓的是經(jīng)銷商。有消息稱，經(jīng)銷商賣一個插座的差價只有幾元錢。

此外，公牛集團(tuán)對經(jīng)銷商采取先款后貨的結(jié)算方式，經(jīng)銷商拿貨后，能否順利銷售完，都是經(jīng)銷商自己的事。

收割經(jīng)銷商，最終害了消費(fèi)者，阮氏兄弟忘記立企“初心”，也遭到了經(jīng)銷商舉報。今年5月，因?yàn)閴艛鄦栴}，公牛集團(tuán)被立案調(diào)查，確認(rèn)從2014年開始，公牛集團(tuán)就實(shí)施壟斷經(jīng)營，最終被罰2.95億元。

一紙?zhí)幜P公告宣告了壟斷調(diào)查落地，也意味著公牛集團(tuán)壟斷體系的終結(jié)。

二級市場上，受壟斷事件等影響，公牛集團(tuán)的股價跌跌不休。

今年1月13日，公牛集團(tuán)股價最高達(dá)到259.90元/股，10月8日，隨著壟斷處罰落地，股價有所回升，收報167.68元/股，累計(jì)跌幅為35.48%。對應(yīng)的市值，從1562億元縮水至1008億元，減少了554億元。

阮氏兄弟的焦慮

創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)也難。建立起龐大的插座王國，阮氏兄弟正處于前所未有的焦慮中。

不可否認(rèn)，公牛集團(tuán)建立的壟斷體系被打破，不僅對公牛集團(tuán)短期經(jīng)營產(chǎn)生影響，更會對其品牌產(chǎn)生較大沖擊，降低消費(fèi)者好感。

隨著壟斷體系被打破，公牛集團(tuán)的經(jīng)銷商，將可以不再只銷售公牛集團(tuán)的插座，還可以銷售其他品牌的插座，這勢必波及到公牛插座的市場。

其實(shí)，公牛早就表現(xiàn)出衰老跡象。

從經(jīng)營業(yè)績看，2019年，公牛集團(tuán)營業(yè)收入、凈利潤仍實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。然而，到了2020年，其營業(yè)收入為100.51億元，同比增幅僅為0.11%。凈利潤、扣非凈利潤分別為23.13億元、22.22億元，同比變動0.42%、-0.08%，基本上是在原地踏步。

今年上半年，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入58.20億元、凈利潤14.21億元、扣非凈利潤13.21億元，同比分別增長41.65%、76.85%、64.27%，表現(xiàn)亮眼。

目前，阮氏兄弟面臨著巨大的挑戰(zhàn)。根據(jù)招股書，除了老牌廠商外，插座新勢力小米也入局了。小米在插座市場的產(chǎn)品渠道已經(jīng)全面打通了線上線下，成為公牛集團(tuán)較大的競爭對手。此外，飛利浦、得利等也紛紛布局插座市場。

失去了控價優(yōu)勢的公牛集團(tuán)，需要好好安撫經(jīng)銷商情緒，一旦再失去經(jīng)銷商這一護(hù)城河，公牛集團(tuán)拿什么保住插座一哥地位？由此可見，阮氏兄弟可謂是內(nèi)外交困。

在公牛集團(tuán)內(nèi)部，還有一些詭異之處。

單純從財(cái)報披露的數(shù)據(jù)看，截至今年6月底，公司賬面貨幣資金48.81億元、交易性金融資產(chǎn)37.86億元(含銀行理財(cái)、信托產(chǎn)品、券商資管產(chǎn)品)、結(jié)構(gòu)性銀行存款約18.90億元，廣義貨幣資金合計(jì)高達(dá)105.57億元，堪稱是富得流油。2020年度，公牛集團(tuán)派發(fā)了現(xiàn)金紅利12億元。

讓人倍感奇怪的是，公牛集團(tuán)的賬面上卻有債務(wù)。截至今年二季度末，公牛集團(tuán)短期借款6.80億元、一年內(nèi)到期的非流動負(fù)債6.63億元，合計(jì)為13.43億元。此外，期末，公司17.82億元，繼續(xù)快速攀升。

為何會出現(xiàn)如此詭異的財(cái)務(wù)狀況？阮氏兄弟的操作讓人難以理解。